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Pubblicità basata sulle neuroscienze dei consumatori: Fare di :15 il nuovo :30

3 minuti di lettura | Luglio 2013

Di Randall Beard, responsabile globale delle soluzioni per gli inserzionisti di Nielsen

Spesso trattato come un ripensamento da parte di marketer e agenzie, lo spot televisivo di 15 secondi è di solito solo una versione ridotta dello spot di 30 secondi, raramente sottoposto a copy test, ma che si presume sia almeno il 50% della qualità dello spot di :30 da cui è derivato.

Ma la verità è che la maggior parte degli addetti al marketing non ha idea di quanto siano realmente buoni o cattivi i loro :15. È come se tutti dessero per scontato il meglio, senza pensare al peggio. È come se tutti dessero ciecamente per scontato il meglio, senza pensare al peggio. Gli spot di 15 secondi rispettano gli stessi principi di base del successo degli spot di :30, ma ricevono molta meno attenzione.

Un miglioramento - Ottimizzazione in tempo reale :15 vs. :30

Negli ultimi anni la situazione è leggermente migliorata. Con l'avvento della misurazione dell'efficacia degli spot televisivi in tempo reale, gli operatori del marketing possono ora monitorare le prestazioni dei loro :30 e :15 su base settimanale o bisettimanale, consentendo loro di comprendere le differenze relative di rendimento.

In questo modo si può capire quando i 15 anni hanno un rendimento tale da giustificare l'abbandono dei :30 per concentrarsi al 100% sui :15. Ma tutto ciò avviene a posteriori. Ma tutto questo è a posteriori. Ciò che serve davvero è una migliore progettazione dei :15 prima. Ma come?

Neuroscienze dei consumatori e test di copia

Negli ultimi anni, le neuroscienze dei consumatori hanno avuto una serie di esiti alterni quando sono state applicate al marketing. Ma un'area in cui si sono registrati progressi sostanziali e innegabili è quella del copy testing. La tecnica più avanzata utilizza misure EEG dell'attività cerebrale per capire come gli spettatori rispondono alla pubblicità. Questo approccio utilizza l'EEG per identificare e catturare le risposte agli stimoli cerebrali in frazioni di secondo.

In particolare, i test di copiatura basati sull'EEG sono in grado di misurare tre cose estremamente bene:

  1. Attenzione - Quando e quanto gli spettatori prestano attenzione a un annuncio. È fondamentale per sapere se qualcuno nota o presta attenzione al vostro annuncio.
  2. Memoria - Se la memoria di uno spettatore viene attivata in risposta alla visualizzazione di un annuncio. Senza memoria, è improbabile che un annuncio possa influenzare un comportamento futuro.
  3. Emozione - In che misura lo spettatore è attratto o allontanato dallo stimolo pubblicitario. L'attenzione e la memoria sono importanti, ma lo è anche l'attrazione emotiva positiva.

Considerate nel loro insieme, queste tre misure sono fondamentali per gli annunci efficaci. Esse si riferiscono direttamente al fatto che qualcuno presti attenzione all'annuncio, che l'annuncio venga memorizzato nella memoria a lungo termine e che susciti una risposta emotiva positiva.

È importante notare che il copy test basato sull'EEG misura le onde cerebrali dello spettatore in millisecondi durante lo spot. In genere, le onde cerebrali di uno spettatore appaiono come una serie di picchi e valli quando lo spettatore risponde alle diverse parti dello spot. Questi picchi e valli corrispondono alle parti dello spot più e meno efficaci in termini di attenzione, memoria ed emozione.

Lo spot televisivo di Optimal :15

Torniamo all'enigma :30 vs. :15: come si progetta uno spot televisivo :15 migliore? Beh, non è difficile come la scienza missilistica, ma è essenzialmente un esercizio di valutazione delle onde cerebrali. In poche parole, si tagliano le "valli" dello spot e si mantengono i "picchi".

file

I test di copia basati sulle neuroscienze dei consumatori sono avanzati al punto da poter eliminare algoritmicamente le porzioni più deboli dello spot televisivo di :30, mantenendo quelle più forti per il nuovo :15. Questo spot ri-tagliato viene poi modificato dai creativi dell'agenzia per garantire il flusso della storia, la continuità e la continuità visiva in uno spot finale.

Lo spot televisivo :15 basato sulle neuroscienze dei consumatori - Quanto è buono?

A questo punto potreste chiedervi: "Ma quanto sono validi, in realtà, questi annunci basati sulle neuroscienze? Sembra tutto una grande scatola nera".

Sulla base dei test Nielsen NeuroFocus degli spot televisivi originali :30 e di quelli ottimizzati per l'EEG :15, ecco cosa vediamo:

  • ~90% degli annunci :15 ottimizzati dalle neuroscienze hanno lo stesso risultato delle loro controparti :30
  • Un numero significativo di annunci :15 ottimizzati risulta effettivamente migliore rispetto alle loro controparti :30.

Quindi, la prossima volta che vedete la vostra agenzia pubblicitaria, ditele che avete un "regalo" per loro: i :15 basati sulle neuroscienze dei consumatori.

Per ulteriori informazioni sulla pubblicità basata sulle neuroscienze dei consumatori, leggete il nostro rapporto What's Next sull'argomento.

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