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Publicidad basada en la neurociencia del consumidor: Hacer de :15 el nuevo :30

3 minutos de lectura | Julio de 2013

Por Randall Beard, Director Global de Soluciones para Anunciantes de Nielsen

El anuncio de televisión de 15 segundos, a menudo tratado como una idea de última hora por los vendedores y las agencias, suele ser una versión recortada del anuncio de 30 segundos, que rara vez se somete a pruebas de copia, pero que se supone que es al menos un 50% tan bueno como el :30 del que se deriva.

Pero la verdad es que la mayoría de los vendedores no tienen ni idea de lo buenos, o malos, que son realmente sus :15. Es como si todo el mundo asumiera ciegamente lo mejor, sin pensar en lo peor. Los anuncios de quince segundos se adhieren a los mismos principios básicos de éxito que los :30, pero reciben mucha menos atención.

Una mejora - Optimización en tiempo real :15 frente a :30

Las cosas han mejorado algo en los últimos años. Con la llegada de la medición de la eficacia de los anuncios de televisión en tiempo real, los profesionales del marketing pueden controlar el rendimiento de sus :30 y :15 semanalmente o quincenalmente, lo que les permite comprender las diferencias relativas de rendimiento.

Esto te permite ver cuándo tus 15s rinden lo suficiente como para justificar que dejes tus :30s y te centres al 100% en tus :15s. Pero todo esto es a posteriori. Lo que realmente se necesita es un mejor diseño de los :15 de antemano. ¿Pero cómo?

La neurociencia del consumidor y el copy test

En los últimos años, la neurociencia del consumidor ha tenido muchos altibajos en su aplicación al marketing. Pero un ámbito en el que se han producido avances sustanciales e innegables es el de las pruebas de copia. La técnica más avanzada utiliza medidas de EEG de la actividad cerebral para entender cómo responden los espectadores a la publicidad. Este enfoque utiliza el EEG para identificar y capturar las respuestas a los estímulos cerebrales en fracciones de segundo.

En concreto, las pruebas de copia basadas en el EEG pueden medir muy bien tres cosas:

  1. Atención - Cuándo y cuánta atención presta el espectador a un anuncio. Esto es clave para saber si alguien se da cuenta o presta atención a su anuncio en primer lugar.
  2. Memoria - Si la memoria del espectador se activa en respuesta a la visualización de un anuncio. Sin memoria, es poco probable que un anuncio influya mucho en el comportamiento futuro.
  3. Emoción - Hasta qué punto el espectador se siente atraído o se aleja del estímulo publicitario. La atención y la memoria son importantes, pero también lo es la atracción emocional positiva.

En conjunto, estas tres medidas son clave para la eficacia de los anuncios. Se relacionan directamente con el hecho de que alguien preste atención al anuncio, con el hecho de que el anuncio se almacene en la memoria a largo plazo y con el hecho de que el anuncio provoque una respuesta emocional positiva.

Es importante destacar que las pruebas de copia basadas en el EEG miden las ondas cerebrales del espectador en milisegundos a lo largo del anuncio. Normalmente, las ondas cerebrales de un espectador parecen una serie de picos y valles a medida que el espectador responde a diferentes partes del anuncio. Estos picos y valles se corresponden con las partes del anuncio que son más y menos efectivas según la atención, la memoria y la emoción.

The Optimal :15 Anuncio de televisión

Volvemos al dilema del :30 frente al :15: ¿cómo se diseña un mejor anuncio de televisión del :15? Bueno, no es tan difícil como la ciencia de los cohetes, pero es esencialmente un ejercicio de evaluación de las ondas cerebrales. En pocas palabras, hay que eliminar los "valles" del anuncio y mantener los "picos".

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Las pruebas de copia basadas en la neurociencia del consumidor han avanzado hasta el punto de poder eliminar algorítmicamente las partes más débiles del anuncio de televisión de 30 minutos y mantener las más fuertes para el nuevo anuncio de 15 minutos. Los creativos de la agencia editan el nuevo anuncio para asegurar la fluidez de la historia, la continuidad y la fluidez visual.

El anuncio de televisión de :15 basado en la neurociencia del consumidor - ¿Qué tan bueno es?

Llegados a este punto, puede que se pregunte: "¿pero qué tan buenos son realmente estos anuncios basados en la neurociencia? Todo parece una gran caja negra".

Según las pruebas de Nielsen NeuroFocus de los anuncios de televisión originales de :30 y los de :15 optimizados para EEG, esto es lo que vemos:

  • ~El 90 por ciento de los anuncios :15 optimizados por la neurociencia tienen el mismo resultado que sus homólogos :30
  • Un número significativo de anuncios optimizados en formato :15 se evalúan mejor que sus homólogos en formato :30.

Así que, la próxima vez que vea a su agencia de publicidad, dígales que tiene un "regalo" para ellos: los :15 basados en la neurociencia del consumidor.

Para más información sobre la publicidad basada en la neurociencia del consumidor, lea nuestro informe What 's Next sobre el tema.