Skip to content
Aperçus > Médias

Publicité basée sur la neuroscience du consommateur : Faire de :15 le nouveau :30

3 minutes de lecture | Juillet 2013

Par Randall Beard, responsable mondial des solutions pour les annonceurs chez Nielsen.

Souvent traité comme une réflexion après coup par les spécialistes du marketing et les agences, le spot TV de 15 secondes n'est généralement qu'une version raccourcie du spot de 30 secondes, rarement testé sur le plan de la copie, mais supposé être au moins 50 % aussi bon que le :30 dont il est dérivé.

Mais la vérité, c'est que la plupart des spécialistes du marketing n'ont aucune idée de la qualité, ou de la faiblesse, de leurs :15. C'est comme si tout le monde supposait aveuglément le meilleur, sans penser au pire. Les publicités de 15 secondes adhèrent aux mêmes principes de base du succès que les :30, mais elles attirent beaucoup moins l'attention.

Une amélioration - Optimisation en temps réel :15 vs. :30

Les choses se sont quelque peu améliorées au cours des dernières années. Avec l'avènement de la mesure de l'efficacité des publicités télévisées en temps réel, les responsables marketing peuvent désormais surveiller les performances de leurs :30 et :15 sur une base hebdomadaire ou bihebdomadaire, ce qui leur permet de comprendre les différences relatives de performance.

Cela vous permet de voir à quel moment vos 15 minutes sont suffisamment performantes pour justifier que vous abandonniez vos 30 minutes pour vous concentrer à 100 % sur vos 15 minutes. Mais tout cela se fait après coup. Ce dont nous avons vraiment besoin, c'est d'une meilleure conception des :15 en amont. Mais comment ?

Neuroscience du consommateur et test de copie

La neuroscience du consommateur a connu de nombreux soubresauts au cours des dernières années lorsqu'elle a été appliquée au marketing. Mais l'un des domaines où les progrès ont été substantiels et indéniables est celui du test de la copie. La technique la plus avancée utilise les mesures EEG de l'activité cérébrale pour comprendre comment les spectateurs réagissent à la publicité. Cette approche utilise l'EEG pour identifier et capturer les réponses aux stimuli cérébraux en quelques fractions de seconde.

En particulier, les tests de copie basés sur l'EEG peuvent mesurer trois choses extrêmement bien :

  1. Attention - Quand et dans quelle mesure le spectateur prête attention à une publicité. C'est la clé pour savoir si quelqu'un remarque ou prête attention à votre publicité.
  2. Mémoire - Il s'agit de savoir si la mémoire d'un spectateur est activée en réponse à la visualisation d'une publicité. Sans mémoire, il est peu probable qu'une publicité influence beaucoup le comportement futur.
  3. Émotion - Dans quelle mesure le spectateur est attiré ou repoussé par le stimulus publicitaire. L'attention et la mémoire sont importantes, mais l'attraction émotionnelle positive l'est tout autant.

Prises ensemble, ces trois mesures sont la clé d'une publicité efficace. Elles déterminent directement si une personne prête attention à la publicité, si celle-ci est stockée dans la mémoire à long terme et si elle suscite une réponse émotionnelle positive.

Il est important de noter que les tests de copie basés sur l'EEG mesurent les ondes cérébrales des téléspectateurs en millisecondes tout au long du message. En général, les ondes cérébrales d'un téléspectateur ressemblent à une série de pics et de creux lorsque le téléspectateur réagit à différentes parties du message. Ces pics et ces creux correspondent aux parties du message qui sont les plus et les moins efficaces en termes d'attention, de mémoire et d'émotion.

The Optimal :15 TV Spot

Revenons-en à l'énigme des 30 minutes et des 15 minutes : comment concevoir un meilleur spot télévisé de 15 minutes ? Ce n'est pas aussi difficile que la science des fusées, mais c'est essentiellement un exercice d'évaluation des ondes cérébrales. En d'autres termes, il s'agit de supprimer les "vallées" de la publicité et de conserver les "pics".

fichier

Les tests de copie basés sur les neurosciences des consommateurs ont progressé au point de pouvoir éliminer de manière algorithmique les parties les plus faibles du spot télévisé de 30 secondes tout en conservant les plus fortes pour le nouveau spot de 15 secondes. Ce spot redécoupé est ensuite monté par les créatifs de l'agence pour assurer la fluidité de l'histoire, la continuité et l'homogénéité visuelle du spot final.

La publicité télévisée :15 basée sur la neuroscience du consommateur - How Good ?

A ce stade, vous vous demandez peut-être : "mais quelle est la valeur réelle de ces publicités basées sur les neurosciences ? Tout cela ressemble à une grosse boîte noire".

D'après les tests Nielsen NeuroFocus effectués sur les spots TV originaux de 30 secondes et sur les spots de 15 secondes optimisés par EEG, voici ce que nous constatons :

  • ~90 % des publicités de 15 minutes optimisées par la neuroscience sont aussi efficaces que celles de 30 minutes.
  • Un nombre important de publicités optimisées de type :15 sont en fait mieux testées que leurs homologues de type :30.

Ainsi, la prochaine fois que vous verrez votre agence de publicité, dites-lui que vous avez un "cadeau" pour elle : des séquences de 15 secondes basées sur les neurosciences des consommateurs.

Pour plus d'informations sur la publicité basée sur les neurosciences des consommateurs, lisez notre rapport What's Next sur le sujet.