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营销人员正在追寻一致的、不重复的受众测量方法

2分钟阅读|2014年10月

在这个星球上,没有哪个营销人员会去寻找更小的受众。但是,虽然增加受众是广告业的一个关键目标,但许多营销人员知道,受众规模只是等式的一部分。这是因为简单地接触人们并不能保证产生共鸣,当然也不能锁定销售。因此,随着消费者在各个平台上扩大他们的内容消费欲望,越来越多的组织对创造有效的信息和推动销售感兴趣。

底线很清楚:随着营销人员看到跨屏视频的持续上升,多屏整合广告的重要性将越来越大。事实上,在尼尔森/美国广告商协会(ANA)最近的一项研究中,85%的受访营销人员表示,到2016年,多屏整合广告活动的使用对传递有效信息非常重要,远远高于今天的38%。

随着最大限度地扩大屏幕覆盖面的重要性不断增加,营销人员也同样重视确保他们影响受众的意见并最终推动他们的购买决定。事实上,他们希望自己的信息有效并推动销售的愿望几乎与他们希望接触到尽可能多的人的愿望同样强烈。

重度电视用户也是重度在线观众,但对于依赖多种指标计算的营销人员来说,跟踪不同屏幕之间的观看情况可能是一种挑战。ANA/Nielsen的研究结果强调,目前只有16%的营销人员使用一个指标来衡量他们的多屏整合活动的效果。相比之下,近80%的人表示他们更愿意将其减少到一个指标。

在实现跨屏幕投资回报最大化方面,最大的挑战之一是最大限度地减少重复接触,或创建一个活动,使每个观众接触一次,无论他在哪个屏幕上观看内容。当电视和网络活动被独立规划时,随机的重复往往会发生,导致一个人不止一次接触到同一个活动。

研究已经证明,接触点与数量呈线性关系。因此,这样一来,每一个递增的达标点都和上一个达标点一样多。相对而言,总评分点的规划会导致平均音量的反应迅速趋于平稳,而不是随着时间的推移而增加。