Nessun marketer al mondo cerca un pubblico più piccolo da raggiungere. Ma se l'aumento della portata è un obiettivo fondamentale per chiunque si occupi di pubblicità, molti marketer sanno che la dimensione del pubblico è solo una parte dell'equazione. Infatti, il semplice fatto di raggiungere le persone non garantisce la risonanza e di certo non assicura una vendita. Quindi, mentre i consumatori ampliano il loro appetito di consumo di contenuti attraverso le varie piattaforme, un numero sempre maggiore di organizzazioni è interessato a creare messaggi che siano efficaci e che spingano le vendite.
La conclusione è chiara: la pubblicità integrata multischermo diventerà sempre più importante, dato che gli addetti al marketing vedono il continuo aumento dei video sugli schermi. Infatti, l'85% degli addetti al marketing intervistati in un recente studio Nielsen/Association of National Advertisers (ANA) ha dichiarato che l'uso di campagne integrate multischermo sarà molto importante per trasmettere un messaggio efficace entro il 2016, molto più del 38% che la pensa così oggi.
In concomitanza con la crescente importanza di massimizzare la copertura attraverso gli schermi, i marketer sono altrettanto attenti a garantire che stiano influenzando le opinioni del loro pubblico e, in ultima analisi, a guidare le loro decisioni di acquisto. In effetti, il desiderio di essere efficaci e di stimolare le vendite con i loro messaggi è quasi pari a quello di raggiungere il maggior numero di persone possibile.
I grandi utenti televisivi sono anche grandi spettatori online, ma tenere traccia delle visualizzazioni da uno schermo all'altro può essere difficile per i marketer che si affidano a più metriche di calcolo. I risultati di ANA/Nielsen evidenziano come solo il 16% degli operatori di marketing misuri attualmente l'efficacia delle proprie campagne integrate multi-schermo utilizzando un'unica metrica. Al contrario, quasi l'80% dichiara che preferirebbe ridursi a una sola metrica.
Una delle sfide più grandi per massimizzare il ritorno sull'investimento attraverso gli schermi è ridurre al minimo la duplicazione della portata, ovvero creare una campagna che raggiunga ogni membro del pubblico una sola volta, indipendentemente dallo schermo su cui viene visualizzato il contenuto. La duplicazione casuale si verifica spesso quando le campagne televisive e online sono pianificate indipendentemente l'una dall'altra, facendo sì che una persona sia esposta alla stessa campagna più di una volta.
Le ricerche hanno dimostrato che il reach ha una relazione lineare con il volume. In questo modo, ogni punto di reach incrementale aggiunge tanto quanto il precedente. Al contrario, la pianificazione di punti di valutazione grossolani può far sì che la risposta media del volume si riduca rapidamente a un plateau, anziché crescere nel tempo.
