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Les spécialistes du marketing recherchent une mesure d'audience cohérente et non dupliquée

2 minutes de lecture | Octobre 2014

Aucun spécialiste du marketing sur la planète ne cherche à atteindre un public plus restreint. Mais si l'augmentation de la portée est un objectif clé pour toute personne travaillant dans la publicité, de nombreux spécialistes du marketing savent que la taille de l'audience n'est qu'une partie de l'équation. En effet, le simple fait d'atteindre les gens ne garantit pas la résonance, et ne permet certainement pas de conclure une vente. Alors que les consommateurs élargissent leur appétit de consommation de contenu à travers les plateformes, de plus en plus d'organisations s'intéressent à la création de messages qui sont efficaces et génèrent des ventes.

Le résultat est clair : la publicité multi-écrans intégrée va gagner en importance, car les spécialistes du marketing constatent l'augmentation constante de la vidéo sur les écrans. En fait, 85 % des spécialistes du marketing interrogés dans le cadre d'une étude récente de Nielsen/Association of National Advertisers (ANA) ont déclaré que l'utilisation de campagnes multi-écrans intégrées sera très importante pour délivrer un message efficace d'ici 2016, soit beaucoup plus que les 38 % qui sont de cet avis aujourd'hui.

Parallèlement à l'importance croissante de maximiser la couverture sur les écrans, les spécialistes du marketing sont tout aussi attentifs à s'assurer qu'ils influencent l'opinion de leur public et, en fin de compte, qu'ils influencent leurs décisions d'achat. En fait, leur désir d'être efficaces et de stimuler les ventes avec leurs messages est presque aussi élevé que celui d'atteindre le plus grand nombre de personnes possible.

Les gros consommateurs de télévision sont de gros consommateurs en ligne, mais suivre l'évolution de l'audience d'un écran à l'autre peut s'avérer difficile pour les spécialistes du marketing qui s'appuient sur de multiples paramètres de calcul. Les résultats d'ANA/Nielsen montrent que seuls 16 % des spécialistes du marketing mesurent actuellement l'efficacité de leurs campagnes multi-écrans intégrées à l'aide d'une seule mesure. En revanche, près de 80 % d'entre eux disent qu'ils préféreraient réduire cette mesure à un seul indicateur.

L'un des plus grands défis à relever pour maximiser le retour sur investissement sur tous les écrans est de minimiser la duplication de la portée, c'est-à-dire de créer une campagne qui touche chaque membre de l'audience une seule fois, quel que soit l'écran sur lequel il regarde le contenu. La duplication aléatoire se produit souvent lorsque les campagnes télévisées et en ligne sont planifiées indépendamment les unes des autres, ce qui fait qu'une personne est exposée à la même campagne plus d'une fois.

Des recherches ont prouvé que la portée a une relation linéaire avec le volume. Ainsi, chaque point de portée supplémentaire ajoute autant que le précédent. En comparaison, la planification de points de portée bruts peut faire en sorte que la réponse du volume moyen plafonne rapidement au lieu de s'accroître au fil du temps.