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Ungenutztes Potenzial? Chinas Musikkonsumenten verstehen

3 Minuten lesen | April 2016

In einer Zeit, in der die Verbraucher eine noch nie dagewesene Auswahl haben, wie sie sich mit Inhalten beschäftigen, setzen Vermarkter auf Musik als Mittel, um mit ihnen in Kontakt zu treten. Ob durch Sponsoring, die Unterstützung von Künstlern oder Musik in der Werbung - Markenvermarkter wissen, dass Musik ein mächtiges Werkzeug sein kann.

Während Musik die Beziehung zu den Verbrauchern vertiefen kann, kann die Erschließung neuer Märkte deren Zahl erhöhen. China mit seiner riesigen Bevölkerung und seinem zunehmenden Wohlstand ist für Marken sehr begehrenswert. Das Demand Institute, eine gemeinnützige Denkfabrik, die sich darauf konzentriert, die Entwicklung der Verbrauchernachfrage in der ganzen Welt zu verstehen, geht davon aus, dass die Verbraucher in China in den nächsten zehn Jahren 56 Billionen Dollar ausgeben werden, wobei eine größtenteils junge, wohlhabende, vernetzte Verbraucherbasis mit verfügbarem Einkommen die Führung übernimmt. Und obwohl die chinesischen Verbraucher Musik lieben, variiert das Musikkonsumverhalten in der Region je nach Einkommensniveau. Für Werbetreibende, die die Verbraucher in China durch Musikaktivierung ansprechen wollen, ist es entscheidend, die Unterschiede zwischen diesen Schichten zu verstehen.

Laut dem neuen Bericht Music 360 China von Nielsen hören 72 % der Bevölkerung in China Musik, und zwar durchschnittlich 16 Stunden pro Woche. Die Bevölkerung mit dem höchsten durchschnittlichen Haushaltseinkommen ist jedoch die engagierteste Musikhörerschaft und gibt mehr Zeit und mehr Geld für Musik aus als der Rest der Bevölkerung. Diese "Tier 1"-Konsumenten, die in Städten wie Peking, Shanghai und Guangzhou leben und die höchsten Durchschnittseinkommen erzielen, sind mit 15 % höherer Wahrscheinlichkeit Musikhörer als die Allgemeinbevölkerung. Sie verbringen mehr Zeit mit dem Hören von Musik - im Durchschnitt 19 Stunden pro Woche - und geben einen größeren Teil ihres verfügbaren Einkommens für Musik aus. Sie hören auch am ehesten englischsprachige Musik, insbesondere Jazz, Pop und Rock.

Vierundsiebzig Prozent der chinesischen "Tier 2"-Konsumenten (gemäß der Klassifizierung im Music 360 China-Bericht) sind Musikhörer und liegen bei den Hörstunden pro Woche auf dem Niveau des nationalen Durchschnitts. Und obwohl die "Tier 3"-Konsumenten am wenigsten Zeit zum Musikhören aufwenden und den geringsten Anteil ihrer gesamten Unterhaltungsausgaben für Musik ausgeben, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie mit einem Smartphone Musik hören, fast genauso hoch wie bei den wohlhabenderen Konsumenten, was die hohe Verbreitung von Mobiltelefonen in diesem Land zeigt.

Um diese Statistiken zu vergleichen, haben wir die Tier-1-Gruppe mit dem Musikkonsum in den USA verglichen und festgestellt, dass das Musikhören und -engagement bei den wohlhabenderen Verbrauchern in China fast genauso beliebt ist wie in den USA. Bei den wohlhabendsten Musikhörern in China ist der Besuch von Live-Musik sogar noch beliebter als in den USA. 57 % der befragten Tier-1-Bürger besuchen Live-Musikveranstaltungen, verglichen mit 51 % der US-Bevölkerung. Und das Online-Streaming von Musik, das die Landschaft des Musikgeschäfts in den USA verändert, gewinnt auch in China immer mehr an Bedeutung. Tatsächlich hören 71 % der Tier-1-Hörer in China in einer typischen Woche einen Online-Streaming-Dienst, was 75 % der Musikhörer in den USA entspricht.

Für Marken könnte die Beteiligung an musikbasierten Sponsoringaktionen eine gute Möglichkeit sein, chinesische Verbraucher zu erreichen. Sie beschäftigen sich nicht nur intensiv mit Musik, sondern sind im Allgemeinen auch positiv eingestellt, wenn eine Marke involviert ist, wobei die höchste Nettovorteilhaftigkeit auf Werbeaktionen entfällt, die kostenlose Musikdownloads oder Gewinnspiele anbieten.

Weitere Einblicke bietet der Nielsen-Bericht Music 360 China.