Ir al contenido
Información > Digital y tecnología

¿La publicidad en línea llega al público objetivo?

7 minutos de lectura | Octubre 2009
onlinead2

Jon Gibs, Vicepresidente de Análisis de Medios, The Nielsen Company

RESUMEN: ¿Por qué los anunciantes siguen debatiendo el valor de la publicidad online? Porque no existe una medida precisa de la audiencia en línea. ¿El factor que falta? Quién, es decir, quién ve sus anuncios, no sólo cuántos anuncios se han servido. ¿Llega la publicidad online al público objetivo? Con los métodos de evaluación actuales, es difícil saberlo. Lo que se necesita es un cambio en las métricas de segmentación de la audiencia, pasando de las impresiones al tiempo de permanencia, aumentando el coste por mil en el proceso.

Debido a su simplicidad, en la investigación de los medios de comunicación tendemos a pasar por alto los principios básicos de la publicidad de éxito. Estos principios pueden reducirse a tres preguntas básicas:

  • ¿Cuántos?
  • ¿Quién?
  • ¿Funcionó?

"¿Cuántos?" es el volumen de anuncios, utilizando medidas como las impresiones, los puntos de valoración bruta y similares. "¿Quién?" es el público objetivo, cualesquiera que sean los parámetros seleccionados para definir la población deseada, como la edad, los ingresos, la educación y el tamaño del hogar. "¿Funcionó?" es la eficacia de la campaña. ¿Cambió el pensamiento o el comportamiento de los espectadores? ¿Aumentó el conocimiento de la marca? ¿Impulsó la compra? El sector de la publicidad online es muy bueno en la medición del "¿cuántos?" en forma de informes de difusión de anuncios. También hemos desarrollado múltiples modelos en torno al "¿funcionó?", desde los estudios de marca hasta el impacto de las ventas offline. Sin embargo, hemos dedicado poco tiempo a la segunda pregunta, "¿quién?". Lo irónico es que esta pregunta -la demografía de las personas expuestas a la campaña publicitaria- es el núcleo de los informes de difusión de anuncios en casi todos los demás medios.

El eslabón perdido

Las medidas de entrega demográfica son fundamentales para cualquier otra forma de compra de medios. Sin embargo, Internet se saltó este eslabón de la cadena de valor de los medios. Los editores online llevan una década intentando responder a la pregunta "¿Funciona la publicidad online?". El problema es que esa es la pregunta equivocada. Esta pregunta ha llevado a los anunciantes a centrarse en las métricas de respuesta directa, como el número de clics, o la elevación de la marca a corto plazo, sin tener en cuenta el impacto de la marca a largo plazo en los objetivos de los anunciantes.

La pregunta correcta es "¿a quién llega la publicidad?".

La pregunta correcta es "¿a quién llega la publicidad?". Esta es la pregunta que se hace a casi todos los demás medios, en los que se entiende que gran parte del impacto de la publicidad está relacionado con la creatividad, más que con la colocación en el medio. Para llegar a la respuesta de "a quién", la industria necesita desarrollar una estructura de informes estandarizada, sólida y posterior a la compra para ayudar a mantener a los destinatarios en el objetivo, y demostrar de principio a fin el valor de la publicidad en Internet.

Objetivo para hoy

En el mundo de Internet, la segmentación se refiere a cualquier forma de publicidad en línea que no sea específica del sitio, de la red o de la sección de contenido. Yo diría que incluso los anuncios contextuales y específicos de una sección de contenido están dirigidos. Una de las grandes ventajas de la publicidad online es que, a diferencia de los medios tradicionales, la segmentación se produce en la ejecución, no sólo en la planificación. En el caso de los medios online o móviles, el primer paso de una campaña es similar al de los medios tradicionales. Los responsables de marketing determinan un calendario de sitios web, portales o redes publicitarias que ofrecerán la audiencia deseada.

La gran diferencia: los compradores de medios online también pueden comprar segmentos de audiencia reales basados en elementos como el inventario codificado geográficamente a través de una búsqueda inversa de IP, la segmentación modelada basada en datos de cookies o paneles, datos de ventas offline, datos de usuarios registrados y un sinfín de otras posibilidades. A medida que esta forma de segmentación aumenta su popularidad, los informes de entrega convencionales basados en el censo pierden utilidad, ya que muchos de ellos sólo muestran recuentos brutos de impresiones en el servidor, en lugar de destacar la capacidad de los editores para cumplir los objetivos prometidos.

Los resultados en línea tienden a ser poco fiables...

¿Quién lo dice?

Otro problema de los resultados reales en línea es que tienden a ser poco fiables. Aunque los informes cubren las impresiones, tienden a eludir la cuestión de la exactitud de los objetivos. Algunos lo atribuyen al hecho de que las métricas de entrega de la audiencia no son atractivas, mientras que un grupo más cínico afirma que tiene más que ver con no querer que las agencias o los editores queden mal si los resultados son insuficientes.

Otra opinión apunta al hecho de que las empresas de medición sólo han empezado a elaborar informes posteriores a la compra recientemente. Dado que cada empresa de investigación utiliza una metodología ligeramente diferente, es imposible comparar los resultados entre campañas y proveedores. Además, en muchos casos, estos informes no pueden generarse para algunas formas de segmentación por comportamiento sin que el cliente revele información confidencial.

Ejemplos destacados

Entre los ejemplos de medición en línea para un fabricante de teléfonos móviles, uno de ellos utiliza los ingresos del hogar como criterio de segmentación y el otro la edad. En el primer caso, la empresa quería comercializar un teléfono inteligente de bajo coste para hogares con ingresos medios entre 50.000 y 75.000 dólares al año.

target_chart1

Según un análisis de Nielsen, la campaña fracasó estrepitosamente. Sólo un 25% de la publicidad llegó a los hogares objetivo. Y lo que es aún más desalentador, la campaña supuestamente dirigida impactó en un 9% menos de miembros de la audiencia objetivo que una compra más general de la red. Tres de cada cuatro dólares de publicidad se desperdiciaron en otros segmentos.

Aplicación asesina

En un segundo ejemplo, el fabricante de teléfonos móviles estaba lanzando su nueva aplicación asesina: un sustituto del iPhone diseñado para adultos jóvenes de entre 18 y 24 años, principalmente, y de 25 a 34 años, en segundo lugar. Los resultados fueron mejores en este caso, aunque mixtos.

target_chart2

La buena noticia: la campaña tuvo una sobreindexación significativa entre los dos grupos de edad a los que iba dirigida, un 56% más para el público principal y un 25% más para el público secundario de lo que ofrecería una campaña aleatoria. La mala noticia: el 62% de las impresiones correspondieron a consumidores de más de 35 años, fuera del grupo demográfico preferido. Aunque es decepcionante, tiene sentido dada la distribución por edades de la población estadounidense y de la población en línea, que es mayor.

El momento lo es todo

Aunque el recuento de impresiones publicitarias ha sido tradicionalmente la moneda de cambio de Internet, hay razones para creer que este método de contabilidad ha provocado por sí mismo el descenso de los CPM de la publicidad online. Dado que los editores cobran en función del número de anuncios servidos, muchos han creado entornos saturados que aumentan los niveles de inventario por encima de la demanda, lo que hace bajar los CPM.

Este descenso de los CPM se compensa sirviendo más anuncios y, por lo tanto, continuando la disminución del valor de cualquier unidad publicitaria individual. Este ciclo crea una situación financiera en la que los editores se ven desincentivados a corto plazo para ofrecer un buen entorno publicitario porque necesitan crear más desorden. Este desorden no sólo disminuye los CPM, sino también la eficacia publicitaria y, por tanto, el valor del medio en general para los anunciantes.

En esencia, dado que Internet es el primer medio con un potencial de inventario realmente ilimitado (es decir, se pueden cortar las páginas en pedacitos y no hay un coste significativo de entrega), un modelo publicitario basado en las impresiones ha llevado a los editores a buscar ganancias a corto plazo a costa de la salud del sector a largo plazo.

Cuando se trata de publicidad en línea, el tiempo es el factor x...

Entonces, ¿cuál es la respuesta? Cuando se trata de publicidad en línea, el tiempo es el factor X. La mayoría de las investigaciones sugieren que cuanto más tiempo esté expuesta una persona a un anuncio, más eficaz será, hasta el punto de que los rendimientos disminuyan. Quizás el futuro de los informes posteriores a la compra -y de la publicidad online- tenga más que ver con el tiempo que con las impresiones o las páginas vistas.

La razón es que el tiempo es la única medida de equiparación entre los tres grupos principales de contenidos en línea: vídeo, medios sociales y contenidos estándar. En lugar de limitarse a contar el número de impresiones servidas, la medida adecuada es el "tiempo de permanencia" (tiempo pasado) en una página o con una impresión. Utilizando este método, también podemos reducir el inventario (y quizás hacer subir los CPM) diciendo que las impresiones que sólo tienen un "tiempo de permanencia" por encima de ciertos niveles se cuentan realmente como verdaderas impresiones.

Tiempo frente a la frecuencia

Una medida posterior a la compra basada en el tiempo premia a los sitios que rodean la publicidad con un sólido entorno contextual, fomentando la "permanencia" de la audiencia. Como ilustra el gráfico, el sitio 3 ofrece una gran rentabilidad por objetivo, generando menos impresiones pero mucho más largas, lo que aumenta el valor de cada impresión para el anunciante.

target_chart3

A medida que el valor de cada impresión aumenta, también debería hacerlo el CPM...

Por el contrario, el sitio 4 sigue un enfoque anticuado que consiste en aumentar el número de impresiones con tiempos de exposición mucho más cortos, disminuyendo el valor de cada impresión. A medida que el valor de cada impresión aumenta, también debería hacerlo el CPM.

El camino a seguir

Para que Internet mejore los CPM -y tal vez salve al mercado publicitario en general de su destino- debemos centrarnos en el post reporting basado en el tiempo. El informe de puestos en sí mismo proporciona a los anunciantes de marcas lo que realmente necesitan y la comprensión de si sus anuncios llegan a la audiencia que buscan. El elemento temporal recompensa a los sitios que limitan su inventario añadiendo un incentivo financiero para crear un buen entorno para la publicidad y también vincula las medidas de inventario a un método de recuento que debería producir una publicidad más efectiva en general.

Eso sí que es algo en lo que hay que detenerse.