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网络广告是否能传递给目标受众

7分钟阅读|2009年10月
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Jon Gibs,尼尔森公司媒体分析部副总裁

摘要:为什么广告商对网络广告的价值仍有争议?因为没有精确的在线受众交付的衡量标准。缺少的因素是什么?谁--即谁在观看你的广告,而不仅仅是有多少广告被提供。网络广告是否提供了目标受众?以目前的评估方法,很难说。现在需要的是将受众定位的衡量标准从印象数转变为停留时间,在这个过程中增加每千人的成本。

由于其简单性,我们在媒体研究中往往忽视了成功广告的核心原则。这些原则可以简化为三个基本问题。

  • 有多少人?
  • 谁?
  • 它起作用了吗?

"多少?"是指广告的数量,使用诸如印象、总评分点之类的措施。"谁?"是目标受众,无论选择什么参数来定义所需人群,如年龄、收入、教育和家庭规模。"成功了吗?"是活动的有效性。它是否改变了观众的思维或行为?它提高了品牌意识吗?它是否推动了购买?网络广告业非常擅长以广告服务报告的形式来衡量 "有多少?我们也围绕着 "它是否有效?"开发了多种模型,从品牌研究到线下销售影响。然而,我们在第二个问题上花的时间很少,"谁?"讽刺的是,这个问题--那些接触到广告活动的人的人口统计学--是几乎所有其他媒体的广告投放报告的核心。

缺少的环节

人口交付的措施对于每一种其他形式的媒体购买都是至关重要的。然而,互联网却跳过了媒体价值链中的这一环节。在线出版商已经花了十年时间试图回答 "在线广告是否有效 "的问题。问题是,这是个错误的问题。这个问题促使广告商关注直接反应指标,如点击率,或短期的品牌提升,而没有考虑到对广告商目标的长期品牌影响。

正确的问题是 "广告能接触到谁?"

正确的问题是 "广告能接触到谁?"这是对几乎所有其他媒体提出的问题,其中有一个理解,即广告的影响很大程度上与创意有关,而不是与媒体投放有关。为了得到 "谁 "的答案,行业需要开发一个标准化的、强大的、购买后的报告结构,以帮助保持目标客户的目标,并证明从终端到终端,互联网广告的价值。

今天的目标定位

在互联网世界中,定位是指任何形式的在线广告,而不是运行的网站,运行的网络或特定的内容部分。我想说的是,即使是有背景的、针对内容部分的广告也是有针对性的。网络广告的一大优势是,与传统媒体不同,定向广告发生在执行方面,而不仅仅是在规划方面。对于在线或移动媒体,活动的第一步与传统媒体相同。营销人员确定一个能够提供所需受众的网站、门户网站或广告网络的时间表。

最大的区别是:在线媒体买家也可以购买基于地理编码库存的实际受众群体,如通过反向IP查询、基于cookie或面板数据的建模细分、离线销售数据、注册用户数据和其他大量的可能性。随着这种定位形式的普及,传统的基于人口普查的投放报告变得不那么有用,因为许多报告只显示原始的服务器印象数,而不是强调出版商实现其承诺目标的能力。

在线结果倾向于不可靠的自我报告...

谁说的?

实际在线结果的另一个问题是,它们倾向于不可靠的自我报告。虽然报告涵盖了印象,但他们倾向于回避目标定位的准确性问题。一些人把它归结为受众交付指标并不性感,而一个更愤世嫉俗的群体则断言,这与不想让代理机构或出版商在结果不足时看起来很糟糕有关。

然而,另一种意见指出,测量公司最近才开始制作购买后报告。由于每个研究公司使用的方法略有不同,因此不可能在不同的活动和供应商之间进行比较。而且,在许多情况下,如果客户不透露专有信息,这些报告就无法为某些形式的行为定位生成。

主要例子

一家手机制造商的在线测量工作的例子包括一个使用家庭收入作为细分标准的案例,另一个使用年龄作为标准的案例。在第一种情况下,该公司想向年收入在50,000-75,000美元之间的中等收入家庭推销一种低成本的智能电话。

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根据尼尔森的分析,该活动失败得很厉害。只有大约25%的广告到达目标家庭。更令人沮丧的是,这个所谓的有针对性的活动所影响的目标受众成员比一般的网络购买要少9%。四分之三的广告费被浪费在了其他部分。

杀手级应用

在第二个例子中,这家手机制造商正在推出其新的杀手级应用--为主要是18-24岁、其次是25-34岁的年轻成年人设计的iPhone替代品。在这种情况下,结果更好,尽管有好有坏。

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好消息是:该活动在两个目标年龄组中的指数明显偏高,与随机活动相比,主要受众的指数高出56%,次要受众的指数高出25%。坏消息是:62%的印象来自35岁以上的消费者,不在首选人群之列。虽然令人失望,但考虑到美国和网络人口的年龄分布偏向于老年人,这也是合理的。

时机就是一切

虽然广告印象数历来是互联网的货币,但有理由相信,这种会计方法本身已经导致了网络广告CPM的下降。由于出版商是根据提供的广告数量付费的,许多出版商创造了杂乱无章的环境,使库存水平超出需求,因此推动了CPM的下降。

这种CPM的下降是通过提供更多的广告来弥补的,因此,继续减少任何单个广告单元的价值。这个循环创造了一个财务状况,出版商在短期内没有动力提供一个良好的广告环境,因为他们需要创造更多的杂乱。这种杂乱无章的现象不仅降低了CPM,也降低了广告效果,因此,对广告商来说,媒体的整体价值也随之下降。

从本质上讲,由于互联网是第一个真正具有无限库存潜力的媒体(即人们可以将网页切割成小块,而且没有明显的交付成本),基于印象的广告模式促使出版商以牺牲行业的长期健康为代价来寻求短期收益。

说到网络广告,时间就是X因素。

那么,答案是什么呢? 当涉及到在线广告时,时间是X因素。大多数研究表明,一个人接触广告的时间越长,其效果就越好,甚至达到收益递减的程度。也许购买后报告的未来--以及在线广告--与时间比印象或页面浏览量更有关系。

其原因是,时间是在线内容的三个核心组别--视频、社交媒体和标准内容之间的唯一平衡措施。与其简单地计算提供的印象数,适当的衡量标准是在一个页面或印象上的 "停留时间"(花费的时间)。使用这种方法,我们也能够减少库存(也许会推高CPM),因为只有 "停留时间 "超过一定水平的印象实际上被算作真正的印象。

时间与频率的关系

基于时间的购买后措施,奖励那些用强大的背景环境包围广告的网站,鼓励受众 "停留"。如图所示,网站3在每个目标的基础上提供了很大的收益,产生了较少但更长的印象,有效地提高了每个印象对广告商的价值。

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随着每个印象的价值上升,CPM也应该上升。

相反,4号网站采用了一种过时的方法,用更短的曝光时间增加印象数,降低了每个印象的价值。随着每个印象的价值上升,CPM也应该上升。

前进的道路

如果互联网要改善CPM--也许要挽救整个广告市场的命运,我们必须关注基于时间的后期报告。帖子报告本身为品牌广告商提供了他们真正需要的东西,了解他们的广告是否达到他们所寻求的受众。时间元素奖励那些限制其库存的网站,通过增加经济激励来创造一个良好的广告环境,同时也将库存措施与计数方法联系起来,应该产生更有效的整体广告。

现在,这是一个值得深思的问题。