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La publicité en ligne permet-elle d'atteindre le public cible ?

7 minutes de lecture | Octobre 2009
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Jon Gibs, Vice-président, Media Analytics, The Nielsen Company

RÉSUMÉ : Pourquoi les annonceurs débattent-ils encore de la valeur de la publicité en ligne ? Parce qu'il n'existe aucune mesure précise de l'audience en ligne. Le facteur manquant ? Qui, c'est-à-dire qui regarde vos publicités, et pas seulement le nombre de publicités diffusées. La publicité en ligne atteint-elle le public cible ? Avec les méthodes d'évaluation actuelles, il est difficile de le savoir. Ce qu'il faut, c'est changer les paramètres de ciblage de l'audience, en passant des impressions au temps de présence, ce qui augmente le coût pour mille dans le processus.

En raison de leur simplicité, les chercheurs en médias ont tendance à négliger les principes fondamentaux d'une publicité réussie. Ces principes peuvent être réduits à trois questions fondamentales :

  • Combien ?
  • Qui ?
  • Est-ce que ça a marché ?

"Combien ?" est le volume d'annonces, en utilisant des mesures comme les impressions, les points d'évaluation bruts et autres. "Qui ?" est le public ciblé, quels que soient les paramètres choisis pour définir la population souhaitée, comme l'âge, le revenu, l'éducation et la taille du ménage. "L'efficacité de la campagne : "Cela a-t-il fonctionné ? A-t-elle changé la façon de penser ou le comportement des téléspectateurs ? A-t-elle augmenté la notoriété de la marque ? A-t-elle incité à l'achat ? Le secteur de la publicité en ligne sait très bien mesurer le "combien ?" sous la forme de rapports de diffusion publicitaire. Nous avons également développé de nombreux modèles autour de la question "est-ce que ça a marché ?", depuis les études d'image de marque jusqu'à l'impact sur les ventes hors ligne. Cependant, nous avons consacré peu de temps à la deuxième question, "qui ?". L'ironie est que cette question - les données démographiques des personnes exposées à la campagne publicitaire - est au cœur des rapports sur la diffusion des publicités dans presque tous les autres médias.

Le chaînon manquant

Les mesures de la diffusion démographique sont essentielles pour toute autre forme d'achat de médias. Internet, cependant, a fait l'impasse sur ce maillon de la chaîne de valeur des médias. Les éditeurs en ligne ont passé une décennie à essayer de répondre à la question "La publicité en ligne fonctionne-t-elle ?". Le problème est que c'est la mauvaise question. Cette question a poussé les annonceurs à se concentrer sur des mesures de réponse directe, telles que le nombre de clics ou l'impact à court terme sur la marque, sans tenir compte de l'impact à long terme sur les cibles des annonceurs.

La bonne question est "qui la publicité atteint-elle ?".

La bonne question est "qui la publicité atteint-elle ?". C'est la question que l'on pose à presque tous les autres médias, où l'on comprend qu'une grande partie de l'impact de la publicité est liée à la création, plutôt qu'au placement dans le média. Pour répondre à la question "qui", le secteur doit mettre au point une structure de rapport post-achat normalisée et solide, afin de permettre aux annonceurs de rester sur la bonne voie et de prouver de bout en bout la valeur de la publicité sur Internet.

Ciblage pour aujourd'hui

Dans le monde de l'Internet, le ciblage désigne toute forme de publicité en ligne qui n'est pas spécifique à un site, à un réseau ou à une section de contenu. Je dirais que même les publicités contextuelles, spécifiques à une section de contenu, sont ciblées. L'un des grands avantages de la publicité en ligne est que, contrairement aux médias traditionnels, le ciblage intervient au niveau de l'exécution, et pas seulement de la planification. Pour les médias en ligne ou mobiles, la première étape d'une campagne reflète les médias traditionnels. Les responsables du marketing déterminent un calendrier de sites Web, de portails ou de réseaux publicitaires qui permettront d'atteindre l'audience souhaitée.

La grande différence : les acheteurs de médias en ligne peuvent également acheter des segments d'audience réels basés sur des éléments tels que l'inventaire géocodé par le biais d'une recherche d'adresse IP inversée, une segmentation modélisée basée sur des données de cookies ou de panels, des données sur les ventes hors ligne, des données sur les utilisateurs enregistrés et une multitude d'autres possibilités. Au fur et à mesure que cette forme de ciblage gagne en popularité, les rapports de livraison conventionnels basés sur les recensements deviennent moins utiles, car beaucoup d'entre eux ne montrent que le nombre brut d'impressions sur le serveur, au lieu de mettre en évidence la capacité des éditeurs à atteindre les objectifs promis.

Les résultats en ligne tendent vers une auto-déclaration peu fiable...

Qui l'a dit ?

Un autre problème avec les résultats en ligne réels est qu'ils ont tendance à être peu fiables. Si les rapports couvrent les impressions, ils ont tendance à contourner la question de la précision du ciblage. Certains expliquent cela par le fait que les mesures d'audience ne sont pas sexy, tandis qu'un groupe plus cynique affirme que cela a plus à voir avec le fait de ne pas vouloir que les agences ou les éditeurs aient l'air mauvais si les résultats ne sont pas à la hauteur.

Un autre avis encore souligne le fait que les sociétés de mesure n'ont commencé que récemment à produire des rapports post-achat. Comme chaque société de recherche utilise une méthodologie légèrement différente, il est impossible de comparer les résultats entre les campagnes et les fournisseurs. De plus, dans de nombreux cas, ces rapports ne peuvent pas être générés pour certaines formes de ciblage comportemental sans que le client ne révèle des informations exclusives.

Principaux exemples

Parmi les exemples de mesure en ligne à l'œuvre pour un fabricant de téléphones portables, on peut citer un cas utilisant le revenu du ménage comme critère de segmentation, l'autre utilisant l'âge comme critère. Dans le premier scénario, l'entreprise souhaitait commercialiser un téléphone intelligent à bas prix auprès de ménages à revenus moyens se situant entre 50 000 et 75 000 dollars par an.

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Selon une analyse de Nielsen, la campagne a été un échec cuisant. Seuls 25 % environ des publicités ont atteint les foyers ciblés. Plus décourageant encore, la campagne prétendument ciblée a touché 9% de membres du public cible de moins qu'un achat plus général au sein du réseau. Trois dollars publicitaires sur quatre ont été gaspillés sur d'autres segments.

Une application qui tue

Dans un deuxième exemple, le fabricant de téléphones mobiles lançait sa nouvelle application phare, un substitut d'iPhone conçu pour les jeunes adultes âgés de 18 à 24 ans principalement, et de 25 à 34 ans ensuite. Les résultats ont été meilleurs dans ce cas, bien que mitigés.

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La bonne nouvelle : la campagne a été surindexée de manière significative parmi les deux groupes d'âge ciblés, 56% de plus pour le public primaire et 25% de plus pour le public secondaire par rapport à une campagne aléatoire. La mauvaise nouvelle : 62 % des impressions ont été réalisées auprès de consommateurs âgés de plus de 35 ans, en dehors du groupe démographique privilégié. Bien que décevant, ce résultat est logique compte tenu de la répartition par âge des populations américaines et en ligne, qui sont plutôt âgées.

Tout est dans le timing

Bien que le nombre d'impressions publicitaires ait traditionnellement été la monnaie de l'Internet, il y a des raisons de penser que cette méthode de comptabilité a elle-même entraîné le déclin des CPM de la publicité en ligne. Les éditeurs étant rémunérés en fonction du nombre d'annonces diffusées, nombre d'entre eux ont créé des environnements encombrés qui augmentent les niveaux d'inventaire au-delà de la demande, entraînant ainsi une baisse des CPM.

Cette baisse des CPM est compensée par la diffusion d'un plus grand nombre de publicités et, par conséquent, par une diminution continue de la valeur de chaque unité publicitaire. Ce cycle crée une situation financière où les éditeurs sont dissuadés à court terme de fournir un bon environnement publicitaire parce qu'ils doivent créer plus d'encombrement. Cet encombrement ne diminue pas seulement les CPM, mais aussi l'efficacité de la publicité et donc la valeur du média dans son ensemble pour les annonceurs.

Essentiellement, parce qu'Internet est le premier média dont le potentiel d'inventaire est véritablement illimité (on peut découper les pages en petits morceaux et il n'y a pas de coût de livraison significatif), un modèle publicitaire basé sur les impressions a poussé les éditeurs à rechercher des gains à court terme au détriment de la santé à long terme du secteur.

Lorsqu'il s'agit de publicité en ligne, le temps est le facteur x...

Alors, quelle est la réponse ? Lorsqu'il s'agit de publicité en ligne, le temps est le facteur x. La plupart des recherches suggèrent que plus une personne est exposée longtemps à une publicité, plus celle-ci est efficace - jusqu'au point où les rendements sont décroissants. L'avenir des rapports post-achat - et de la publicité en ligne - a peut-être plus à voir avec le temps qu'avec les impressions ou les pages vues.

La raison en est que le temps est la seule mesure d'égalisation entre les trois principaux groupes de contenu en ligne - vidéo, médias sociaux et contenu standard. Plutôt que de simplement compter le nombre d'impressions servies, la mesure appropriée devient le "temps de séjour" (temps passé) sur une page ou avec une impression. En utilisant cette méthode, nous sommes également en mesure de réduire les stocks (et peut-être d'augmenter les CPM) en disant que les impressions dont le "temps de séjour" dépasse certains niveaux sont en fait comptées comme de véritables impressions.

Temps en fonction de la fréquence

Une mesure post-achat basée sur le temps récompense les sites qui entourent la publicité d'un environnement contextuel solide, encourageant la "résidence" de l'audience. Comme l'illustre le graphique, le site 3 offre un excellent rapport qualité-prix par cible, en générant des impressions moins nombreuses mais beaucoup plus longues, ce qui augmente effectivement la valeur de chaque impression pour l'annonceur.

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Comme la valeur de chaque impression augmente, le CPM doit également augmenter...

À l'inverse, le site 4 adopte une approche dépassée consistant à augmenter le nombre d'impressions avec des temps d'exposition beaucoup plus courts, ce qui diminue la valeur de chaque impression. Plus la valeur de chaque impression augmente, plus le CPM doit augmenter.

La voie à suivre

Si l'Internet doit améliorer les CPM - et peut-être sauver le marché publicitaire dans son ensemble de son destin - nous devons nous concentrer sur le post reporting basé sur le temps. Le post reporting lui-même fournit aux annonceurs de marque ce dont ils ont réellement besoin et leur permet de comprendre si leurs publicités atteignent le public qu'ils recherchent. L'élément temporel récompense les sites qui limitent leur inventaire en ajoutant une incitation financière à créer un bon environnement pour la publicité et relie également les mesures d'inventaire à une méthode de comptage qui devrait produire une publicité plus efficace dans l'ensemble.

C'est quelque chose sur lequel on peut s'attarder.