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Los tres mejores anuncios del Black Friday que superaron al resto

3 minutos de lectura | Diciembre de 2013

El Viernes Negro y el Ciberlunes son verdaderas tradiciones americanas. Brindan a los consumidores la oportunidad de ir a las tiendas después de dar las gracias y de conseguir un montón de cosas más por las que dar las gracias. Sin embargo, como el nombre del Viernes Negro sugiere, los minoristas se enfrentan a una situación muy diferente: un campo de batalla de alto riesgo en el que ganar o perder puede tener un impacto dramático en las tendencias de ventas anuales y la rentabilidad. Mucho antes de que cualquiera de nosotros se preparara para lanzarse a los pasillos en busca de ofertas y robos, los anunciantes elaboraron estrategias para que sus mensajes se abrieran paso entre el bombardeo de anuncios que reclaman la limitada atención del consumidor.

A medida que aumenta la cantidad de promociones de Black Friday/Cyber Monday, disminuye el interés de los anuncios individuales que promocionan las promociones. Esto, a su vez, aumenta el desafío para los vendedores con respecto a la creación de una fuerte memorabilidad de los anuncios y la identidad de la marca.

Debido al desorden de anuncios y promociones, el rendimiento de los anuncios de los minoristas en el mercado durante este período crítico está disminuyendo, según Nielsen. En comparación con la media de anuncios**, los anuncios del Black Friday/Cyber Monday de 2013 solo fueron un 60% más efectivos a la hora de impulsar la memorización del anuncio y la creación de marca entre la población general (personas de 13 años o más), continuando una tendencia que comenzó en 2012. Sin embargo, no es de extrañar que la participación en los anuncios del Black Friday/Cyber Monday sea relativamente baja, dada la intención básica de estos anuncios. En concreto, se centran en la educación promocional más que en el entretenimiento. Por ello, los anuncios del Black Friday/Cyber Monday no suelen establecer conexiones emocionales a través del humor o el sentimentalismo, ni contienen elementos visuales que llamen la atención, rasgos que se sabe que impulsan la memorabilidad de los anuncios en medio del ruido del entorno televisivo actual.

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Sin embargo, incluso ante estos desafíos, algunos anuncios del Black Friday/Cyber Monday de 2013 tuvieron un rendimiento superior a la media.

El anuncio de Toys "R" Us "Los Deseos se Hacen Realidad" lideró el paquete de Black Friday/Cyber Monday de este año en cuanto a impacto publicitario, logrando un 32% más de memorabilidad del contenido del anuncio y de branding que la media de los anuncios de 2013. Los anuncios de Toys "R" Us tienen un sólido historial de cara a las fiestas, aprovechando la capacidad única de sus tiendas para mostrar la experiencia de regalar a los niños para situarse como el principal anunciante del Black Friday/Cyber Monday desde 2011. Como ha hecho en el pasado, el gigante de la venta de juguetes este año visualizó la experiencia altamente relacionable y emocionalmente gratificante de los niños que juegan con los juguetes para aumentar la participación del espectador y aumentar la memorabilidad del anuncio, mientras muestra el logotipo de la marca y la reconocible fachada de la tienda.

El segundo anuncio más memorable y con mejor marca para el Viernes Negro/Lunes Cibernético fue el "Evento de ventas del Viernes Negro" de Pep Boys, que tuvo un rendimiento un 16% superior a la media, lo que demuestra que un producto o un minorista no necesita estar directamente relacionado con la entrega de regalos navideños para generar una fuerte memorización de anuncios durante las fiestas. La sencillez visual del anuncio, el uso coherente del estilo creativo de Pep Boys y las ofertas específicas del Viernes Negro fueron rasgos fuertes que impulsaron la memorabilidad del anuncio. Además, la colocación del anuncio en los programas aumentó su rendimiento, ya que se emitió principalmente en programas destinados al público masculino, lo que garantizó que su enfoque sobre el "cuidado del coche" resultara familiar para una gran proporción de espectadores.

El anuncio "Gif-ing Out" de Kmart, que funcionó un 8% mejor que la media de los anuncios, demuestra cómo el entretenimiento puede ser fundamental para la memorización de los anuncios, incluso durante los períodos de promoción intensiva. El mensaje del Black Friday sólo se presentó como una etiqueta al final de este anuncio, pero sus visuales y su audio, que llaman la atención con humor, permanecieron en la mente de los compradores navideños mucho después de que apagaran sus televisores.

Notas

*Coeficiente de impacto del anuncio (IQ del anuncio) = Porcentaje de espectadores que recuerdan tanto el contenido del anuncio como la marca anunciada 24 horas después de la exposición natural del visionado, dividido por la norma para todos los anuncios**.

**Norma de la base de datos: incluye los anuncios de todas las categorías en cualquier momento del año dentro de la cobertura de TVBE.

Fuente: Nielsen TV Brand Effect 11.1.13 - 12.2.13. P13+. Datos de 2011: 11.1.11 - 11.30.11. Datos de 2012: 11.1.12 - 11.30.12