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UN NUEVO INFORME REVELA LOS PUNTOS DE CRECIMIENTO HASTA 2030 EN LA ASEAN, Y NO SON LAS MEGACIUDADES

5 minutos de lectura | Mila Lubis | Julio 2017
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UN NUEVO INFORME REVELA LOS PUNTOS DE CRECIMIENTO HASTA 2030 EN LA ASEAN, Y NO SON LAS MEGACIUDADES

SINGAPUR, 6 DE JULIO DE 2017 - Las regiones de peso medio de la ASEAN, con una población de entre 500.000 y cinco millones de habitantes, son la próxima gran apuesta de crecimiento de la región, según un nuevo informe de la empresa de gestión de resultados Nielsen y la firma de estrategia económica AlphaBeta, que desmiente la creencia común de que las megaciudades como Yakarta, Manila y Bangkok son el único motor de crecimiento de la región.

El informe de Nielsen/AlphaBeta, Rethinking ASEAN, desmonta los mitos comunes sobre la dinámica de los consumidores y del mercado en la región para revelar el verdadero panorama de los consumidores de la ASEAN (véase el gráfico 1), y prevé los puntos calientes de crecimiento hasta 2030. El análisis examina la demanda actual y futura de los consumidores de más de 700 ciudades y regiones de las siete mayores economías de la ASEAN y abarca 10 de las categorías de productos más populares: chocolate, fideos instantáneos, refrescos carbonatados, cerveza, cigarrillos, champú, detergente para la ropa, pañales para bebés, crema hidratante facial y vitaminas.

"Aunque la ASEAN ha gozado de reconocimiento económico en los últimos años, las empresas tienden a considerarla como una sola entidad y, sorprendentemente, se sabe poco sobre las numerosas ciudades y regiones que componen el archipiélago. La diversidad de sus 625 millones de habitantes representa una multitud de etnias, lenguas y religión. Esto hace que sea crucial para las empresas adoptar un enfoque granular para entender las oportunidades de mercado en la ASEAN", dice Patrick Dodd, Presidente del Grupo de Mercados de Crecimiento de Nielsen. "Es hora de que las empresas miren más allá de las megaciudades para ver los focos de oportunidades de crecimiento dentro de las regiones de peso medio".

El informe de Nielsen/AlphaBeta identifica tres niveles principales de ciudades dentro de la ASEAN: las megaciudades, con una población de más de cinco millones, las grandes regiones o ciudades de peso medio con una población de más de un millón y menos de cinco millones, y las pequeñas regiones o ciudades de peso medio con una población de entre 500.000 y un millón.

El informe se nutre de ASEAN Consumer Demand Forecaster, una herramienta que permite hacer previsiones hasta el año 2030 para 10 categorías de productos principales. Ofrece una visión de más de 700 regiones y provincias para que las empresas puedan tener una perspectiva detallada de los mercados.

Al examinar las regiones y provincias de la ASEAN, el informe reveló además que, dentro de un mismo país, puede haber regiones con tasas de crecimiento anual de dos dígitos y otras regiones sin crecimiento alguno. Por ejemplo, en Tailandia, la demanda a nivel de país ha crecido a un ritmo relativamente modesto del 1,2% anual desde 2010, sin embargo, Chiang Mai (con más de 500.000 habitantes) creció siete veces esa tasa.

"Cuando se dirigen a los mercados de consumo, los datos a nivel de país ya no son suficientes", afirma Dodd. "Aunque el análisis a nivel de país proporciona una visión holística del panorama del mercado, no muestra el crecimiento de la demanda entre regiones dentro de un país, que puede diferir sustancialmente."

¿Qué impulsa el crecimiento de las regiones de peso medio?

Los seis principales motores de crecimiento de las regiones de peso medio destacados en el informe son: El comercio y la logística transfronterizos, la presencia de clústeres económicos y áreas de externalización de procesos empresariales, el auge de las regiones satélites, los recursos naturales, el vibrante turismo y una creciente base de consumidores.

"Los nuevos focos de consumo que están surgiendo en toda la ASEAN son el resultado de una combinación de varios motores de crecimiento", explica Dodd. "Las empresas deben examinar las fuerzas que impulsan el crecimiento en las regiones de peso medio para comprender el crecimiento pasado, así como evaluar la sostenibilidad de esas trayectorias de crecimiento."

Dodd continúa: "En la región de la ASEAN, una talla no sirve para todos. Para aprovechar estos mercados, las empresas deben centrarse en la innovación de productos y en estrategias de distribución que se adapten a los estilos de vida, las necesidades y los retos de los consumidores en zonas específicas."

Dodd recomienda tres acciones clave para las empresas que quieran aprovechar las regiones de peso medio de la ASEAN:

1. Antes de entrar en un mercado, las empresas deben tener en cuenta que los "puntos de despegue" varían significativamente entre las categorías de productos, y también precisamente dónde y cuándo dentro de los países. Las empresas deben desarrollar la activación de la categoría en función de la microrregión.

2. El complejo panorama de la ASEAN exige un enfoque granular para comprender las oportunidades de mercado en la región. Las empresas deben establecer estrategias dirigidas a segmentos de clientes y regiones específicas. Este enfoque ayudará a las empresas a priorizar sus recursos, ya sea el gasto en marketing o el énfasis estratégico.

3. Dada la diversidad de regiones de la ASEAN y la fragmentación de los canales de distribución de las empresas, éstas deben estudiar la estructura de distribución dentro de los países para poder gestionar mejor las relaciones e identificar dónde es mejor cultivar las relaciones con los distribuidores.

GRÁFICO 1: El panorama real de los consumidores de la ASEAN

Fuente: Informe Rethinking ASEAN, junio de 2017, Nielsen

Acerca de AlphaBeta

AlphaBeta es una empresa de asesoramiento estratégico que atiende a clientes de toda Australia y Asia desde sus oficinas de Singapur y Sídney. Su equipo de asesores es experto en estrategia y economía y colabora con clientes de los sectores privado, público y sin ánimo de lucro para identificar las fuerzas que configuran sus mercados y desarrollar planes prácticos para crear prosperidad y bienestar. Para más información, visite www.alphabeta.com.

Acerca de Nielsen

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