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개인적인 연결 만들기: 브랜드가 사회적 영향력 있는 사람들을 활용하는 방법

5 분 읽기 | 구월 2021

브랜드가 소비자와 더 깊고 개인화 된 관계를 수립 할 수있는 방법을 모색함에 따라 소셜 미디어 영향력있는 사람들을 이전보다 더 많이 참여시키고 있습니다. 이러한 초점의 증가는 미디어 소비의 파편화와 많은 영향력있는 사람들이 YouTube, Instagram 및 TikTok과 같은 채널에서 자랑하는 중요한 참여를 말해줍니다.

영향력있는 마케팅은 전염병에서 태어난 것은 아니지만 지난 18 개월 이상의 사회적 상황은 소비자 간의 대인 관계에 대한 필요성을 더욱 강하게 조장했으며 소셜 미디어가 전달되었습니다. 예를 들어, Instagram에서 소셜 미디어 영향력있는 사람들을 측정하는 솔루션 제품군 인 Nielsen InfluenceScope의 데이터에 따르면 참여율 기준 상위 10 명의 영향력있는 사람들은 110 만 명의 글로벌 추종자를 보유하고 있습니다. 이러한 영향력있는 사람들과의 상위 10 개의 총 상호 작용은 28 %의 참여율을 나타 냈습니다.

소셜 미디어 플랫폼 전반의 대규모 추종자 기반과 참여율은 브랜드에 의해 눈에 띄지 않았습니다. 예를 들어, 2021 닐슨 연례 마케팅 보고서에 따르면 마케팅 담당자는 온라인 비디오 및 팟 캐스트와 같은 옵션을 늘리는 것을 포함하여 소셜 미디어 지출을 다른 채널보다 늘릴 계획이라고 언급했습니다.

영향력있는 마케팅은 광범위한 소셜 미디어 환경에서 하위 범주를 나타내는 반면, 브랜드는 장기적인 협업에 중점을두고 접근해야합니다. 그러나 모든 협업을 위한 1단계는 브랜드의 개성과 목적에 맞는 인플루언서를 식별하는 것, 즉 닐슨의 InfluenceScope 고객 중 86%가 도전과제로 대하는 것입니다. 대부분의 마케팅 장애물과 마찬가지로 데이터는 영향력있는 마케팅 공간에서 소비자 행동, 추세 및 가능한 파트너십을 식별하는 데 중요합니다. 

캘리포니아에 본사를 둔 e.l.f Cosmetics는 최근 Z세대 소비자의 참여를 유도하기 위한 수단으로 TiKTok에 대한 캠페인을 통해 자체 유기적인 노력을 확대하기 시작했습니다. Z세대 음악의 영향을 이해한 이 브랜드는 자체 곡 '눈, 입술, 얼굴'을 개발해 불과 6일 만에 10억 뷰를 기록한 틱톡 캠페인의 토대가 됐다고 닐슨 인플루언스코프는 전했다. 이 노래는 TikTok의 유기적 인 트렌드 목록에서 1 위를 차지한 최초의 브랜드 콘텐츠였으며 현재까지 60 억 회 이상의 조회수와 캠페인의 관련 도전의 일환으로 생성 된 5 백만 개 이상의 사용자 생성 비디오로 계속 참여하고 있습니다.

인플루언서 제임스 찰스 (30 + 백만 추종자)는 브랜드를 홍보하는 가장 영향력있는 사람들 중 하나였으며 그의 게시물은 12.88 %의 참여율을 이끌어 냈으며 이는 비슷한 팬 기반을 가진 영향력있는 사람들의 평균 참여율보다 거의 6 배 높습니다. 참여율(즉, 팔로워로 나눈 총 상호작용과 100을 곱한 것)은 특정 소셜 미디어 플랫폼에 게시된 콘텐츠와의 팔로워 상호작용의 수준을 결정하는 데 사용된다. 영향력있는 사람으로서 Charles의 프로모션만으로도 167 백만 건의 조회수를 기록했습니다.

중요한 것은 모든 캠페인이 브랜드로 시작하는 것은 아닙니다. 사실, 영향력있는 사람들의 행동은 종종 캠페인의 영감입니다. 소셜 미디어 영향력있는 사람들은 그들이 좋아하는 제품과 서비스의 열렬한 발기인이며, 그들의 유기적 인 노력은 브랜드에 큰 기회를 제공 할 수 있기 때문입니다. 예를 들어, 미국의 의류 회사 인 갭 (Gap)은 TikTok 영향력있는 사람들의 상승하는 힘에 대해 알게되었습니다. 다양한 영향력있는 사람들이 2020 년 말과 2021 년까지 다양한 색상의 로고가 새겨진 Gap 후드 스웨트 셔츠를 입은 자신의 비디오를 업로드하기 시작했을 때 모든 작업을 수행했습니다. 그런 다음 TikTok 스타 Barbara Kristoffersen은 2000 년대 초반부터 회사가 만들지 않은 갈색 그늘을 입은 비디오를 게시했습니다.

#brownhoodie 영향력있는 노력은 188.35 %의 참여율을 자랑했으며, 재판매 사이트에서 더 이상 만들어지지 않은 후드티가 최대 $ 300까지 유입되었으며 #gaphoodie 해시 태그는 6.5 백만 회 이상의 조회수를 기록했습니다. 이 모든 것이 갭이 2021 년 7 월에 갈색 후드티를 다시 가져 오도록 고무시키는 데 도움이되었으며 그 인기로 인해 회사의 전자 상거래 사이트에서 재고가 없어졌습니다. 중요한 것은 Kristoffersen이 273,000 추종자를 보유하고 있으며 이는 많은 영향력있는 사람들보다 현저히 낮습니다. 이것은 소매 기회가 수백만 명의 추종자를 자랑하는 계정에만 국한되지 않는다는 것을 강조합니다.

영향력있는 마케팅은 TikTok에만 국한되지 않습니다. 그러나 소셜 미디어 전반에 걸쳐 TikTok은 젊고 여성 가중 평균 인구 통계 (18-24)에 의해 주도되는 가장 높은 참여율을 자랑합니다. 분석 된 캠페인은 또한 다른 플랫폼 (항상 50 % 이상)보다 TikTok에서이 타겟 고객에게 더 잘 도달 할 수있었습니다.

브랜드들 사이에서 영향력있는 마케팅의 매력이 커지는 것은 YouTube와 TikTok과 같은 채널이 젊은 세대에게 호소하는 것과 관련하여 분명하지만 영향력은 특정 연령 그룹에만 국한되지 않으며 영향력의 영향은 커지고 있습니다.

예를 들어, 닐슨 스카버러(Nielsen Scarborough)에 따르면, 미국인 다섯 명 중 거의 한 명(19.3%)은 유명인 추천이 제품 구매에 영향을 미칠 수 있다는 데 동의하거나 다소 동의한다. 그러나 영향력은 유명 인사로부터 올 필요가 없습니다. 실제로 미국인 5명 중 두 명 이상(41.6%)은 구매 결정에 대해 다른 사람들의 조언을 구하고, 70%는 구매하기 전에 온라인 리뷰를 읽는다. 

브랜드의 기회는 소비자에게 신뢰할 수있는 출처로 자리 매김하여 구매에 영향을 줄 수있는 능력을 얻을 수 있도록하는 것입니다. 닐슨 스카버러 (Nielsen Scarborough) 데이터에 따르면 미국인의 83 %는 자신이 좋아하는 브랜드를 고수한다고 말하지만 22.6 %만이 소셜 미디어 네트워킹 사이트의 브랜드와 연결하는 것을 좋아합니다. 인플루언서 마케팅은 브랜드가 60%의 격차를 해소하기 시작하고 결과를 측정하기 시작하는 데 도움이 될 수 있습니다.

방법론

이 문서의 통찰력은 다음에서 파생되었습니다.

  • 2021 닐슨 연례 마케팅 보고서
  • 닐슨 스카버러: 2020 릴리스 1; 2021년 발매 1
  • 닐슨 영향력 범위