Pular para o conteúdo
Insights > Mídia

Fazer conexões pessoais: Como as marcas estão alavancando os influenciadores sociais

5 minutos lidos | Setembro 2021

Como as marcas buscam maneiras de estabelecer conexões mais profundas e mais personalizadas com os consumidores, elas estão engajando os influenciadores das mídias sociais mais fortemente do que nos anos anteriores. Este maior foco fala tanto da fragmentação do consumo da mídia quanto do envolvimento significativo que muitos influenciadores se orgulham em canais como YouTube, Instagram e TikTok.

Embora o marketing influente não tenha nascido da pandemia, as circunstâncias sociais nos últimos 18 mais de 18 meses promoveram uma necessidade mais forte de conexão interpessoal entre os consumidores, e as mídias sociais proporcionaram uma maior conexão. Na Instagram, por exemplo, os dados da Nielsen InfluenceScope, um conjunto de soluções que mede os influenciadores da mídia social, mostram que os 10 maiores influenciadores por taxa de engajamento têm um total de 110 milhões de seguidores globais. O total das 10 principais interações com esses influenciadores comandou uma taxa de engajamento de 28%.

As bases maciças de seguidores e as taxas de engajamento através das plataformas de mídia social não passaram despercebidas pelas marcas. O Relatório Anual de Marketing Nielsen 2021, por exemplo, observou que os marqueteiros planejavam aumentar seus gastos em mídia social mais do que qualquer outro canal, incluindo opções crescentes como vídeo online e podcasts.

Embora o marketing influente represente uma sub-categoria dentro do cenário mais amplo das mídias sociais, é uma que as marcas devem abordar com foco na colaboração a longo prazo. Mas o passo 1 para qualquer colaboração envolve a identificação de um influenciador que se encaixa na personalidade da marca e seu propósito - algo que 86% dos clientes do InfluenceScope da Nielsen representam como um desafio. Como na maioria dos obstáculos de marketing, os dados são críticos para identificar o comportamento do consumidor, tendências e possíveis parcerias no espaço de marketing do influenciador. 

A e.l.f Cosmetics, sediada na Califórnia, começou recentemente a ampliar seus próprios esforços orgânicos com campanhas no TiKTok como um meio de engajar os consumidores da Gen Z. Entendendo a influência da música da Gen Z, a marca desenvolveu sua própria canção, "Eye, Lips, Face", que usou como base para uma campanha TikTok que conquistou 1 bilhão de pontos de vista em apenas seis dias, de acordo com o Nielsen InfluenceScope. A canção foi a primeira peça de conteúdo de marca a atingir o número 1 na lista de tendências orgânicas da TikTok e continua a se engajar, com mais de 6 bilhões de visualizações até hoje e mais de 5 milhões de vídeos gerados por usuários, criados como parte do desafio associado à campanha.

O Influenciador James Charles (mais de 30 milhões de seguidores) estava entre os principais influenciadores para promover a marca, e seus postos impulsionaram uma taxa de engajamento de 12,88%, que é quase 6x superior à taxa média de engajamento de influenciadores com uma base de fãs semelhante. As taxas de engajamento (ou seja, o total de interações dividido por seguidores e multiplicado por 100) são usadas para determinar o nível de interação dos seguidores com o conteúdo postado em uma plataforma específica de mídia social. Como influenciador, só a promoção de Charles gerou 167 milhões de visualizações.

É importante notar que nem todas as campanhas começam com uma marca. Na verdade, as ações dos influenciadores são freqüentemente a inspiração para campanhas. Isso porque os influenciadores das mídias sociais são ávidos promotores dos produtos e serviços que amam, e seus esforços orgânicos podem levar a grandes oportunidades para as marcas. Por exemplo, a empresa de vestuário americana Gap soube do poder crescente dos influenciadores TikTok muito antes mesmo de ter um relato próprio. Uma gama de influenciadores fez todo o trabalho quando começaram a carregar vídeos de si mesmos usando camisetas com o logotipo da Gap com capuz de cores variadas no final de 2020 e em 2021. Em seguida, a estrela TikTok Barbara Kristoffersen postou um vídeo usando um tom de marrom que a empresa não fazia desde o início dos anos 2000.

O esforço do #brownhoodie influencer contou com uma taxa de engajamento de 188,35%, provocou um influxo de capuzes não mais fabricados em locais de revenda por até $300, e o #gaphoodie hashtag teve mais de 6,5 milhões de visualizações. Tudo isso ajudou a inspirar a Gap a trazer o capuz marrom de volta em julho de 2021 e sua popularidade o manteve fora de estoque no site de comércio eletrônico da empresa. É importante notar que Kristoffersen tem pouco mais de 273.000 seguidores, o que é notavelmente inferior a muitos influenciadores. Isto destaca que a oportunidade de varejo não se limita às contas que ostentam milhões de seguidores.

O marketing de influenciadores não é exclusivo da TikTok. Em todas as mídias sociais, no entanto, a TikTok apresenta a maior taxa de engajamento, que é impulsionada por uma média demográfica mais jovem, ponderada pelas mulheres (18-24). As campanhas analisadas também foram capazes de alcançar melhor este público alvo na TikTok do que em outras plataformas (sempre acima de 50%).

O crescente apelo do marketing influenciador entre as marcas é claro com relação ao apelo de canais como YouTube e TikTok às gerações mais jovens, mas a influência não se limita a grupos etários específicos, e o impacto da influência está crescendo.

Por exemplo, de acordo com a Nielsen Scarborough, quase um em cada cinco americanos (19,3%) concorda ou de alguma forma concorda que um endosso de uma celebridade pode influenciar a compra de um produto. Mas a influência não tem que vir de celebridades. Na verdade, mais de dois em cada cinco americanos (41,6%) procuram o conselho de outros para tomar decisões de compra, e 70% lêem revisões on-line antes de fazer uma compra. 

A oportunidade para as marcas é estabelecer-se como fontes confiáveis para os consumidores - para que eles também possam ganhar a capacidade de influenciar as compras. Os dados da Nielsen Scarborough mostram que 83% dos americanos dizem que se fixam nas marcas que gostam, mas apenas 22,6% gostam de se conectar com marcas em sites de redes sociais. O marketing influenciador pode ajudar as marcas a começar a preencher essa lacuna de 60% - e a começar a medir os resultados.

Metodologia

As percepções deste artigo foram derivadas de:

  • 2021 Relatório Anual de Marketing da Nielsen
  • Nielsen Scarborough: 2020 Versão 1; 2021 Versão 1
  • Escopo da influência da Nielsen
br