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Estableciendo conexiones personales: Cómo las marcas aprovechan a los influenciadores sociales

5 minutos de lectura | Septiembre 2021

A medida que las marcas buscan formas de establecer conexiones más profundas y personalizadas con los consumidores, están recurriendo a los influenciadores de las redes sociales en mayor medida que en años anteriores. Este aumento de la atención se debe tanto a la fragmentación del consumo de medios como a la importante participación de muchos influencers en canales como YouTube, Instagram y TikTok.

Aunque el marketing de influencers no nació de la pandemia, las circunstancias sociales de los últimos 18 meses o más han fomentado una mayor necesidad de conexión interpersonal entre los consumidores, y las redes sociales se han encargado de ello. En Instagram, por ejemplo, los datos de Nielsen InfluenceScope, un conjunto de soluciones que miden a los influenciadores de las redes sociales, muestran que los 10 principales influenciadores por tasa de participación tienen un total de 110 millones de seguidores en todo el mundo. El total de interacciones con los 10 primeros influenciadores tuvo una tasa de participación del 28%.

Las bases masivas de seguidores y las tasas de participación en las plataformas de medios sociales no han pasado desapercibidas para las marcas. El Informe Anual de Marketing de Nielsen de 2021, por ejemplo, señalaba que los profesionales del marketing planeaban aumentar su gasto en redes sociales más que en cualquier otro canal, incluyendo opciones crecientes como el vídeo online y los podcasts.

Si bien el marketing de influencers representa una subcategoría dentro del panorama más amplio de las redes sociales, es uno que las marcas deberían abordar con un enfoque de colaboración a largo plazo. Sin embargo, el primer paso para cualquier colaboración consiste en identificar a un influencer que encaje con la personalidad y el propósito de la marca, algo que el 86% de los clientes de InfluenceScope de Nielsen consideran un reto. Como en la mayoría de los obstáculos del marketing, los datos son fundamentales para identificar el comportamiento del consumidor, las tendencias y las posibles colaboraciones en el espacio del marketing de influencers. 

La empresa californiana e.l.f Cosmetics comenzó recientemente a ampliar sus propios esfuerzos orgánicos con campañas en TiKTok como medio para atraer a los consumidores de la generación Z. Entendiendo la influencia de la música de la Generación Z, la marca desarrolló su propia canción, "Eye, Lips, Face", que utilizó como base para una campaña en TikTok que obtuvo mil millones de visitas en sólo seis días, según Nielsen InfluenceScope. La canción fue la primera pieza de contenido de marca que alcanzó el número 1 en la lista de tendencias orgánicas de TikTok y sigue atrayendo, con más de 6.000 millones de visitas hasta la fecha y más de 5 millones de vídeos generados por los usuarios creados como parte del reto asociado a la campaña.

El influencer James Charles (más de 30 millones de seguidores) fue uno de los principales influenciadores que promocionaron la marca, y sus publicaciones generaron una tasa de participación del 12,88%, que es casi 6 veces superior a la tasa de participación media de los influenciadores con una base de fans similar. Las tasas de participación (es decir, el total de interacciones dividido por los seguidores y multiplicado por 100) se utilizan para determinar el nivel de interacción de los seguidores con el contenido publicado en una plataforma de medios sociales específica. Como influenciador, sólo la promoción de Charles generó 167 millones de visitas.

Es importante destacar que no todas las campañas comienzan con una marca. De hecho, las acciones de los influencers son a menudo la inspiración de las campañas. Esto se debe a que los influenciadores de las redes sociales son ávidos promotores de los productos y servicios que les gustan, y sus esfuerzos orgánicos pueden conducir a grandes oportunidades para las marcas. Por ejemplo, la empresa de ropa estadounidense Gap conoció el creciente poder de los influencers de TikTok mucho antes de tener una cuenta propia. Una serie de influencers hicieron todo el trabajo cuando empezaron a subir vídeos de sí mismos llevando sudaderas con capucha de Gap con el logo de diferentes colores hacia finales de 2020 y principios de 2021. Entonces, la estrella de TikTok Barbara Kristoffersen publicó un vídeo vistiendo un tono de marrón que la compañía no había fabricado desde principios de la década de 2000.

El esfuerzo de la influencer #brownhoodie tuvo una tasa de participación del 188,35%, provocó una afluencia de sudaderas con capucha que ya no se fabrican en sitios de reventa por hasta 300 dólares, y el hashtag #gaphoodie tuvo más de 6,5 millones de visitas. Todo esto ayudó a inspirar a Gap a recuperar la sudadera con capucha marrón en julio de 2021 y su popularidad la ha mantenido fuera de stock en el sitio de comercio electrónico de la compañía. Es importante destacar que Kristoffersen tiene poco más de 273.000 seguidores, una cifra notablemente inferior a la de muchos influencers. Esto pone de manifiesto que la oportunidad de venta al por menor no se limita a las cuentas que cuentan con millones de seguidores.

El marketing de influencers no es exclusivo de TikTok. Sin embargo, en todas las redes sociales, TikTok cuenta con la mayor tasa de participación, que está impulsada por un grupo demográfico medio más joven y femenino (18-24). Las campañas analizadas también han podido llegar mejor a este público objetivo en TikTok que en otras plataformas (siempre por encima del 50%).

El creciente atractivo del marketing de influencers entre las marcas es evidente en lo que respecta al atractivo de canales como YouTube y TikTok para las generaciones más jóvenes, pero la influencia no se limita a grupos de edad específicos, y el impacto de la influencia es cada vez mayor.

Por ejemplo, según Nielsen Scarborough, casi uno de cada cinco estadounidenses (19,3%) está de acuerdo o algo de acuerdo en que el respaldo de un famoso puede influir en la compra de un producto. Pero la influencia no tiene por qué venir de los famosos. De hecho, más de dos de cada cinco estadounidenses (41,6%) buscan el consejo de otros para tomar decisiones de compra, y el 70% lee las reseñas en Internet antes de hacer una compra. 

La oportunidad para las marcas es establecerse como fuentes de confianza para los consumidores, de modo que también puedan obtener la capacidad de influir en las compras. Los datos de Nielsen Scarborough muestran que el 83% de los estadounidenses dicen que se quedan con las marcas que les gustan, pero sólo al 22,6% le gusta conectar con las marcas en las redes sociales. El marketing de influencers puede ayudar a las marcas a empezar a salvar esa brecha del 60%, y a empezar a medir los resultados.

Metodología

Las ideas de este artículo se derivan de:

  • 2021 Informe anual de marketing de Nielsen
  • Nielsen Scarborough: 2020 versión 1; 2021 versión 1
  • Alcance de la influencia de Nielsen