Seiring dengan upaya merek mencari cara untuk membangun hubungan yang lebih dalam dan lebih personal dengan konsumen, mereka melibatkan influencer media sosial lebih banyak daripada tahun-tahun sebelumnya. Fokus yang meningkat ini menunjukkan konsumsi media yang terpecah-pecah dan keterlibatan signifikan yang dibanggakan oleh banyak influencer di berbagai saluran seperti YouTube, Instagram, dan TikTok.

Meskipun influencer marketing tidak lahir dari pandemi, kondisi sosial selama lebih dari 18 bulan terakhir telah mendorong kebutuhan yang lebih kuat akan hubungan interpersonal di antara konsumen, dan media sosial telah memenuhi kebutuhan tersebut. Di Instagram, misalnya, data dari Nielsen InfluenceScope, rangkaian solusi yang mengukur influencer media sosial, menunjukkan bahwa 10 influencer teratas berdasarkan tingkat keterlibatan memiliki total 110 juta pengikut global. Total interaksi dengan 10 influencer teratas memiliki tingkat keterlibatan sebesar 28%.

Besarnya jumlah pengikut dan tingkat keterlibatan di seluruh platform media sosial tidak luput dari perhatian para pemasar. Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2021, misalnya, mencatat bahwa pemasar berencana untuk meningkatkan pengeluaran media sosial mereka lebih dari saluran lainnya, termasuk opsi yang sedang berkembang seperti video online dan podcast.

Meskipun influencer marketing merupakan sub-kategori dalam lanskap media sosial yang lebih luas, influencer marketing merupakan salah satu yang harus didekati oleh merek dengan fokus pada kolaborasi jangka panjang. Namun, langkah pertama dalam kolaborasi apa pun adalah mengidentifikasi influencer yang sesuai dengan kepribadian dan tujuan merek-sesuatu yang dianggap sulit oleh 86% klien InfluenceScope Nielsen sebagai tantangan. Seperti kebanyakan rintangan pemasaran lainnya, data sangat penting dalam mengidentifikasi perilaku konsumen, tren, dan kemungkinan kemitraan dalam ruang pemasaran influencer. 

e.l.f Cosmetics yang berbasis di California baru-baru ini mulai memperkuat upaya organiknya sendiri dengan kampanye di TiKTok sebagai sarana untuk melibatkan konsumen Gen Z. Memahami pengaruh musik Gen Z, merek ini mengembangkan lagunya sendiri, "Eye, Lips, Face," yang digunakan sebagai fondasi untuk kampanye TikTok yang berhasil mengumpulkan 1 miliar penayangan hanya dalam waktu enam hari, menurut Nielsen InfluenceScope. Lagu tersebut merupakan konten bermerek pertama yang mencapai peringkat pertama dalam daftar tren organik TikTok dan terus menarik perhatian, dengan lebih dari 6 miliar penayangan hingga saat ini dan lebih dari 5 juta video yang dibuat oleh pengguna yang dibuat sebagai bagian dari tantangan terkait kampanye tersebut.

Influencer James Charles (30+ juta pengikut) adalah salah satu influencer teratas yang mempromosikan merek tersebut, dan postingannya menghasilkan tingkat keterlibatan 12,88%, yang hampir 6x lebih tinggi daripada tingkat keterlibatan rata-rata influencer dengan basis penggemar yang serupa. Tingkat keterlibatan (yaitu, total interaksi dibagi dengan pengikut dan dikalikan dengan 100) digunakan untuk menentukan tingkat interaksi pengikut dengan konten yang diposting ke platform media sosial tertentu. Sebagai seorang influencer, promosi Charles sendiri menghasilkan 167 juta penayangan.

Yang penting, tidak semua kampanye dimulai dengan sebuah merek. Faktanya, tindakan para influencer sering kali menjadi inspirasi untuk kampanye. Hal ini dikarenakan influencer media sosial adalah promotor yang rajin mempromosikan produk dan layanan yang mereka sukai, dan upaya organik mereka dapat menghasilkan peluang besar bagi merek. Sebagai contoh, perusahaan pakaian Amerika, Gap, mengetahui tentang meningkatnya kekuatan influencer TikTok bahkan sebelum mereka memiliki akunnya sendiri. Sejumlah influencer melakukan semua pekerjaan ketika mereka mulai mengunggah video diri mereka sendiri yang mengenakan kaus hoodie berlogo Gap dengan berbagai warna menjelang akhir tahun 2020 dan memasuki tahun 2021. Kemudian, bintang TikTok Barbara Kristoffersen mengunggah video dengan mengenakan pakaian berwarna cokelat yang belum pernah dibuat oleh perusahaan ini sejak awal tahun 2000-an.

Upaya influencer #brownhoodie membanggakan tingkat keterlibatan 188,35%, hal ini memicu masuknya hoodie yang sudah tidak diproduksi lagi di situs penjualan kembali dengan harga hingga $300, dan tagar #gaphoodie memiliki lebih dari 6,5 juta tampilan. Semua ini membantu menginspirasi Gap untuk menghadirkan kembali hoodie cokelat pada Juli 2021 dan popularitasnya membuatnya tidak pernah kehabisan stok di situs e-commerce perusahaan. Yang penting, Kristoffersen memiliki lebih dari 273.000 pengikut, yang jauh lebih rendah daripada banyak influencer lainnya. Hal ini menunjukkan bahwa peluang ritel tidak terbatas pada akun yang memiliki jutaan pengikut.

Pemasaran influencer tidak hanya terjadi di TikTok. Di seluruh media sosial, bagaimanapun juga, TikTok memiliki tingkat keterlibatan tertinggi, yang didorong oleh demografi rata-rata yang lebih muda dan didominasi oleh perempuan (18-24). Kampanye yang dianalisis juga mampu menjangkau audiens yang ditargetkan ini dengan lebih baik di TikTok daripada di platform lain (selalu di atas 50%).

Daya tarik influencer marketing yang semakin meningkat di antara merek-merek terlihat jelas sehubungan dengan daya tarik saluran-saluran seperti YouTube dan TikTok bagi generasi muda, tetapi pengaruh tidak terbatas pada kelompok usia tertentu, dan dampak pengaruhnya terus berkembang.

Sebagai contoh, menurut Nielsen Scarborough, hampir satu dari lima orang Amerika (19,3%) setuju atau cukup setuju bahwa dukungan selebriti dapat mempengaruhi pembelian produk. Namun, pengaruh tidak harus datang dari selebriti. Faktanya, lebih dari dua dari lima orang Amerika (41,6%) meminta saran dari orang lain untuk membuat keputusan pembelian, dan 70% membaca ulasan online sebelum melakukan pembelian. 

Kesempatan bagi merek adalah untuk menjadikan diri mereka sebagai sumber tepercaya bagi konsumen-sehingga mereka juga dapat memperoleh kemampuan untuk memengaruhi pembelian. Data Nielsen Scarborough menunjukkan bahwa 83% orang Amerika mengatakan bahwa mereka tetap menggunakan merek yang mereka sukai, tetapi hanya 22,6% yang suka terhubung dengan merek di situs jejaring media sosial. Influencer marketing dapat membantu brand untuk mulai menjembatani kesenjangan 60% tersebut-dan mulai mengukur hasilnya.

Metodologi

Wawasan dalam artikel ini berasal dari:

• Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2021
• Nielsen Scarborough: 2020 Rilis 1; 2021 Rilis 1
• Cakupan Pengaruh Nielsen