Lewati ke konten
Wawasan > Media

Membuat koneksi pribadi: Bagaimana merek memanfaatkan influencer sosial

5 menit membaca | Bulan September 2021

Saat merek mencari cara untuk membangun hubungan yang lebih dalam dan lebih personal dengan konsumen, mereka melibatkan influencer media sosial lebih berat daripada tahun-tahun sebelumnya. Peningkatan fokus ini berbicara tentang konsumsi media yang terfragmentasi dan keterlibatan signifikan yang dibanggakan oleh banyak influencer di seluruh saluran seperti YouTube, Instagram, dan TikTok.

Sementara pemasaran influencer tidak lahir dari pandemi, keadaan sosial selama 18 bulan lebih terakhir telah menumbuhkan kebutuhan yang lebih kuat untuk hubungan interpersonal di antara konsumen, dan media sosial telah disampaikan. Di Instagram, misalnya, data dari Nielsen InfluenceScope, rangkaian solusi yang mengukur influencer media sosial, menunjukkan bahwa 10 influencer teratas berdasarkan tingkat keterlibatan memiliki gabungan 110 juta pengikut global. 10 total interaksi teratas dengan influencer tersebut memerintahkan tingkat keterlibatan 28%.

Basis pengikut yang besar dan tingkat keterlibatan di seluruh platform media sosial tidak luput dari perhatian merek. Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2021, misalnya, mencatat bahwa pemasar berencana untuk meningkatkan pengeluaran media sosial mereka lebih dari saluran lain, termasuk opsi yang berkembang seperti video dan podcast online.

Sementara pemasaran influencer mewakili sub-kategori dalam lanskap media sosial yang lebih luas, ini adalah salah satu yang harus didekati oleh merek dengan fokus pada kolaborasi jangka panjang. Tetapi langkah 1 untuk kolaborasi apa pun melibatkan identifikasi influencer yang sesuai dengan kepribadian dan tujuan merek—sesuatu yang 86% klien InfluenceScope Nielsen wakili sebagai tantangan. Seperti kebanyakan rintangan pemasaran, data sangat penting dalam mengidentifikasi perilaku konsumen, tren, dan kemungkinan kemitraan di ruang pemasaran influencer. 

E.l.f Cosmetics yang berbasis di California baru-baru ini mulai memperkuat upaya organiknya sendiri dengan kampanye di TiKTok sebagai sarana untuk melibatkan konsumen Gen Z. Memahami pengaruh musik Gen Z, merek ini mengembangkan lagunya sendiri, "Eye, Lips, Face," yang digunakannya sebagai dasar untuk kampanye TikTok yang mengumpulkan 1 miliar tampilan hanya dalam enam hari, menurut Nielsen InfluenceScope. Lagu ini adalah bagian pertama dari konten bermerek yang mencapai No. 1 di daftar tren organik TikTok dan terus terlibat, dengan lebih dari 6 miliar tampilan hingga saat ini dan lebih dari 5 juta video buatan pengguna yang dibuat sebagai bagian dari tantangan terkait kampanye.

Influencer James Charles (30+ juta pengikut) adalah salah satu influencer teratas untuk mempromosikan merek, dan postingannya mendorong tingkat keterlibatan 12.88%, yang hampir 6x lebih tinggi dari tingkat keterlibatan rata-rata influencer dengan basis penggemar yang sama. Tingkat keterlibatan (yaitu, total interaksi dibagi dengan pengikut dan dikalikan dengan 100) digunakan untuk menentukan tingkat interaksi pengikut dengan konten yang diposting ke platform media sosial tertentu. Sebagai influencer, promosi Charles sendiri menghasilkan 167 juta tampilan.

Yang penting, tidak semua kampanye dimulai dengan merek. Padahal, aksi influencer sering menjadi inspirasi kampanye. Itu karena influencer media sosial adalah promotor setia produk dan layanan yang mereka sukai, dan upaya organik mereka dapat mengarah pada peluang besar bagi merek. Misalnya, perusahaan pakaian Amerika Gap belajar tentang meningkatnya kekuatan influencer TikTok jauh sebelum bahkan memiliki akun sendiri. Berbagai influencer melakukan semua pekerjaan ketika mereka mulai mengunggah video diri mereka sendiri mengenakan kaus hoodie Gap berlogo dengan berbagai warna menjelang akhir tahun 2020 dan hingga 2021. Kemudian, bintang TikTok Barbara Kristoffersen memposting video mengenakan warna cokelat yang belum pernah dibuat perusahaan sejak awal 2000-an.

Upaya influencer #brownhoodie membanggakan tingkat keterlibatan 188.35%, itu memicu masuknya hoodie yang tidak lagi dibuat di situs penjualan kembali hingga $300, dan tagar #gaphoodie memiliki lebih dari 6.5 juta tampilan. Semua ini membantu menginspirasi Gap untuk membawa kembali hoodie cokelat pada Juli 2021 dan popularitasnya telah membuatnya kehabisan stok di situs e-commerce perusahaan. Yang penting, Kristoffersen memiliki lebih dari 273,000 pengikut, yang terutama lebih rendah daripada banyak influencer. Ini menyoroti bahwa peluang ritel tidak terbatas pada akun yang memiliki jutaan pengikut.

Pemasaran influencer tidak unik untuk TikTok. Namun, di seluruh media sosial, TikTok memang membanggakan tingkat keterlibatan tertinggi, yang didorong oleh demografi rata-rata berbobot wanita yang lebih muda (18-24). Kampanye yang dianalisis juga dapat menjangkau audiens yang ditargetkan ini dengan lebih baik di TikTok daripada di platform lain (selalu di atas 50%).

Daya tarik pemasaran influencer yang berkembang di antara merek jelas sehubungan dengan daya tarik saluran seperti YouTube dan TikTok untuk generasi yang lebih muda, tetapi pengaruh tidak terbatas pada kelompok usia tertentu, dan dampak pengaruhnya semakin besar.

Misalnya, menurut Nielsen Scarborough, hampir satu dari lima orang Amerika (19,3%) setuju atau agak setuju bahwa dukungan selebriti dapat memengaruhi pembelian produk. Namun pengaruh tidak harus datang dari selebriti. Faktanya, lebih dari dua dari lima orang Amerika (41,6%) mencari saran dari orang lain untuk keputusan pembelian, dan 70% membaca ulasan online sebelum melakukan pembelian. 

Peluang bagi merek adalah untuk memantapkan diri mereka sebagai sumber tepercaya bagi konsumen—sehingga mereka juga dapat memperoleh kemampuan untuk memengaruhi pembelian. Data Nielsen Scarborough menunjukkan bahwa 83% orang Amerika mengatakan bahwa mereka tetap menggunakan merek yang mereka sukai, tetapi hanya 22.6% yang suka terhubung dengan merek di situs jejaring media sosial. Pemasaran influencer dapat membantu merek mulai menjembatani kesenjangan 60% itu—dan mulai mengukur hasilnya.

Metodologi

Wawasan dalam artikel ini berasal dari:

  • Laporan Pemasaran Tahunan Nielsen 2021
  • Nielsen Scarborough: Rilis 2020 1; Rilis 2021 1
  • Lingkup Pengaruh Nielsen