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個人的なつながりを作る。ブランドはどのようにソーシャルインフルエンサーを活用しているか

5分で読めるシリーズ|2021年9月号

ブランドは、消費者とより深く、よりパーソナライズされた関係を構築する方法を模索する中で、ソーシャルメディア上のインフルエンサーとの関わりを以前よりも増して強めています。このような注目の高まりは、メディア消費の細分化と、YouTube、Instagram、TikTokなどのチャンネルで多くのインフルエンサーが誇る大きなエンゲージメントの両方を物語っています。

インフルエンサーマーケティングはパンデミックから生まれたわけではありませんが、過去1年半余りの社会情勢は、消費者の間で人と人とのつながりに対するニーズをより強く醸成し、ソーシャルメディアがそれを実現しました。例えばインスタグラムでは、ソーシャルメディアのインフルエンサーを測定するソリューション群であるニールセン・インフルエンススコープのデータによると、エンゲージメント率上位10人のフォロワーは、合わせて世界で1億1000万人にのぼります。これらのインフルエンサーとのインタラクションの合計上位10人のエンゲージメント率は28%でした。

ソーシャルメディア・プラットフォームの膨大なフォロワー数とエンゲージメント率は、ブランドにとって見過ごせないものとなっています。例えば、2021年の ニールセン年次マーケティングレポートでは、マーケティング担当者は、オンラインビデオやポッドキャストのような成長中のオプションを含め、他のどのチャネルよりもソーシャルメディアへの支出を増やす予定であることを指摘しています。

インフルエンサーマーケティングは、より広範なソーシャルメディアスケープ内のサブカテゴリを表しますが、ブランドは長期的なコラボレーションに焦点を当ててアプローチすべきものです。しかし、コラボレーションのステップ1では、ブランドの個性や目的に合ったインフルエンサーを特定する必要があり、ニールセンのインフルエンサースコープのクライアントの86%が課題として挙げています。多くのマーケティング課題と同様に、消費者行動、トレンド、インフルエンサーマーケティングにおけるパートナーシップの可能性を特定するためには、データが不可欠です。 

カリフォルニアに本社を置くe.l.f Cosmeticsは最近、Z世代の消費者を取り込む手段として、TikTokでのキャンペーンで自社のオーガニックな取り組みを増幅させることに着手しました。ニールセン・インフルエンススコープによると、Z世代の音楽の影響力を理解した同ブランドは、独自の曲「Eye, Lips, Face」をTikTokキャンペーンの基盤として使用し、わずか6日間で10億ビューを獲得しました。この曲は、TikTokのオーガニック・トレンド・リストで1位を獲得した最初のブランド・コンテンツとなり、現在までに60億回以上再生され、キャンペーンの関連課題の一部として作成されたユーザー生成ビデオは500万本以上と、今もなお注目を集めています。

インフルエンサーのジェームズ・チャールズ(フォロワー数3000万人以上)は、このブランドを宣伝するトップインフルエンサーの一人で、彼の投稿は、同様のファンベースを持つインフルエンサーの平均エンゲージメント率の約6倍となる12.88%のエンゲージメント率を牽引しています。エンゲージメント率(=総インタラクション数をフォロワー数で割って100を掛けたもの)は、特定のソーシャルメディアに投稿されたコンテンツとフォロワーの相互作用の度合いを判断するために使用されます。インフルエンサーとして、チャールズのプロモーションだけで1億6,700万回の視聴を記録しました。

重要なのは、すべてのキャンペーンがブランドから始まるわけではないことです。実は、インフルエンサーの行動がキャンペーンのインスピレーションになることも多いのです。なぜなら、ソーシャルメディアのインフルエンサーは、自分が好きな製品やサービスの熱心なプロモーターであり、彼らの有機的な努力は、ブランドにとって大きなチャンスにつながる可能性があるからです。例えば、アメリカのアパレルメーカーGapは、自社でアカウントを持つよりもずっと前に、TikTokのインフルエンサーの力が高まっていることをニールセンについて 。2020年末から2021年にかけて、さまざまな色のGapのロゴ入りパーカースウェットを着た動画をアップロードし始めたのは、さまざまなインフルエンサーがすべての作業を行ったからです。そして、TikTokのスター、バーバラ・クリストファーセンが、同社が2000年代初頭から作っていない色合いのブラウンを着て動画を投稿したのだ。

この#brownhoodieのインフルエンサーの取り組みは、188.35%のエンゲージメント率を誇り、転売サイトでは最大300ドルで今はもう作られていないパーカーが流入し、#gaphoodieのハッシュタグは650万回以上閲覧されました。これらのことがきっかけとなり、Gapは2021年7月に茶色のパーカーを復活させ、その人気により同社のECサイトでは品切れ状態が続いています。重要なのは、Kristoffersenのフォロワーが273,000人強と、多くのインフルエンサーに比べて際立って少ないことです。このことは、小売のチャンスは何百万人ものフォロワーを誇るアカウントに限られるものではないことを浮き彫りにしています。

インフルエンサーマーケティングは、TikTokに限ったことではありません。しかし、ソーシャルメディア全体では、TikTokは最も高いエンゲージメント率を誇っており、これは若い、女性の平均的な人口層(18~24歳)によってもたらされています。分析したキャンペーンも、TikTokでは他のプラットフォームよりもこのターゲット層によりよくリーチできています(常に50%以上)。

ブランドの間でインフルエンサーマーケティングの魅力が高まっていることは、YouTubeやTikTokなどのチャンネルが若い世代にアピールしていることに関して明らかですが、影響力は特定の年齢層に限定されるものではなく、その影響力も大きくなってきています。

例えば、ニールセン・スカーボロによると、アメリカ人の5人に1人近く(19.3%)が、有名人の推薦が商品購入に影響を与える可能性があることに同意またはやや同意すると答えています。しかし、影響力は必ずしも有名人から与えられるものではありません。実際、5人に2人以上のアメリカ人(41.6%)が購入を決定する際に他人の助言を求め、70%が購入前にオンラインレビューを読んでいます。 

ブランドにとってのチャンスは、消費者にとって信頼できる情報源としての地位を確立し、購買に影響を与えることができるようになることです。ニールセン・スカーボローのデータによると、83%のアメリカ人が好きなブランドを支持すると答えていますが、ソーシャルメディアネットワークサイトでブランドとつながることを好むのはわずか22.6%です。インフルエンサーマーケティングは、ブランドがこの60%のギャップを埋めるのに役立ち、その結果を測定し始めることができるのです。

メソドロジー

この記事の洞察は、以下から導き出されたものです。

  • 2021年版ニールセン年次マーケティングレポート
  • ニールセン・スカーボロ:2020年リリース1、2021年リリース1
  • ニールセン インフルエンス スコープ