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建立个人联系。品牌如何利用社交影响者

5分钟阅读 | 2021年9月

随着品牌寻求与消费者建立更深入、更个性化的联系,他们比往年更多地与社交媒体影响者接触。这种关注度的提高,既体现了媒体消费的碎片化,也体现了许多影响者在YouTube、Instagram和TikTok等渠道上拥有的巨大参与度。

虽然影响者营销并非因大流行而生,但过去18个多月的社会环境促进了消费者对人际关系的更强烈需求,而社交媒体也提供了这样的机会。例如,在Instagram上,尼尔森InfluenceScope(衡量社交媒体影响者的解决方案套件)的数据显示,按参与率计算,前10名影响者的全球粉丝总数为1.1亿人。与这些有影响力的人进行互动的前10名,其参与率为28%。

各个社交媒体平台的庞大粉丝群和参与率并没有被品牌所忽视。例如,2021年 尼尔森年度营销报告指出,营销人员计划增加他们的社交媒体支出,比任何其他渠道都要多,包括在线视频和播客等不断增长的选项。

虽然影响者营销是更广泛的社交媒体领域中的一个子类别,但品牌应该以长期合作为重点来对待它。但是,任何合作的第一步都涉及到识别符合品牌个性和目的的影响者--这也是尼尔森InfluenceScope的86%的客户所面临的挑战。与大多数营销障碍一样,数据对于识别消费者行为、趋势和影响者营销领域的可能合作关系至关重要。 

总部位于加州的e.l.f化妆品公司最近开始通过在TikTok上的活动来扩大自己的有机努力,作为吸引Z世代消费者的一种手段。了解到Z世代对音乐的影响后,该品牌开发了自己的歌曲 "眼、唇、脸",并将其作为TikTok活动的基础,根据尼尔森InfluenceScope的数据,该活动在短短6天内获得了10亿次浏览。这首歌是第一首在TikTok有机趋势榜上排名第一的品牌内容,并继续吸引着人们的眼球,至今已有超过60亿的浏览量,并有超过500万的用户生成的视频作为该活动相关挑战的一部分。

影响者詹姆斯-查尔斯(3000多万粉丝)是推广该品牌的顶级影响者之一,他的帖子推动了12.88%的参与率,这比拥有类似粉丝群的影响者的平均参与率几乎高出6倍。参与率(即总互动数除以粉丝数,再乘以100)被用来确定粉丝与发布在特定社交媒体平台上的内容的互动程度。作为一个有影响力的人,仅查尔斯的宣传就产生了1.67亿次浏览。

重要的是,并非所有活动都是从品牌开始的。事实上,影响者的行动往往是活动的灵感来源。这是因为社交媒体影响者是他们所喜爱的产品和服务的狂热宣传者,他们的有机努力可以为品牌带来巨大的机会。例如,美国服装公司Gap在拥有自己的账户之前,就已经了解到TikTok影响者的崛起力量。在2020年年底和2021年,一系列影响者开始上传自己穿着不同颜色的Gap标志连帽衫的视频,他们做了所有的工作。然后,TikTok明星Barbara Kristoffersen发布了一段视频,穿着该公司自2000年代初以来从未生产过的棕色。

#brownhoodie影响者的努力拥有188.35%的参与率,它引发了转售网站上不再生产的连帽衫的涌入,价格高达300美元,#gaphoodie的标签有超过650万次浏览。所有这些都有助于激励Gap在2021年7月重新推出棕色连帽衫,其受欢迎程度使其在公司的电子商务网站上一直处于缺货状态。重要的是,Kristoffersen的粉丝刚刚超过27.3万,这明显低于许多有影响力的人。这突出表明,零售机会并不限于拥有数百万粉丝的账户。

影响者营销并非TikTok所独有。然而,在整个社交媒体中,TikTok确实拥有最高的参与率,这是由年轻的、女性加权的平均人口统计学(18-24岁)推动的。与其他平台相比,所分析的活动也能在TikTok上更好地接触到这一目标受众(始终高于50%)。

影响者营销在品牌中的吸引力越来越大,这一点在YouTube和TikTok等渠道对年轻一代的吸引力方面很明显,但影响并不局限于特定的年龄段,而且影响的范围也越来越大。

例如,根据尼尔森-斯卡伯勒的数据,近五分之一的美国人(19.3%)同意或有点同意名人代言可能影响产品购买。但影响不一定来自于名人。事实上,超过五分之二的美国人(41.6%)会在购买决定中寻求他人的建议,70%的人在购买前会阅读在线评论。 

品牌的机会在于将自己打造成消费者信任的来源--这样他们也能获得影响购买的能力。尼尔森-斯卡伯勒的数据显示,83%的美国人说他们坚持使用自己喜欢的品牌,但只有22.6%的人喜欢在社交媒体网站上与品牌联系。影响者营销可以帮助品牌开始弥补这60%的差距,并开始衡量结果。

方法论

本文中的见解来自于。

  • 2021年尼尔森年度营销报告
  • 尼尔森-斯卡伯勒:2020年版本1;2021年版本1
  • 尼尔森的影响范围