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建立个人联系:品牌如何利用社交影响者

5 分钟阅读 | 2021 年 9 月

随着品牌想方设法与消费者建立更深层次、更个性化的联系,他们与社交媒体影响者的互动比往年更加频繁。这种关注度的提高既说明了媒体消费的碎片化,也说明了许多有影响力的人在 YouTube、Instagram 和 TikTok 等渠道上所拥有的巨大参与度。

虽然影响者营销并非因大流行病而生,但过去18个多月的社会环境促进了消费者对人际联系的更强烈需求,而社交媒体也实现了这一目标。以 Instagram 为例,尼尔森 InfluenceScope(一套衡量社交媒体影响者的解决方案)的数据显示,参与率排名前 10 位的影响者在全球共拥有 1.1 亿粉丝。与这些有影响力的人互动总数前 10 位的参与率为 28%。

社交媒体平台庞大的粉丝群和参与率并没有被品牌忽视。例如,《2021 年尼尔森年度营销报告》指出,营销人员计划增加的社交媒体支出超过了其他任何渠道,包括在线视频和播客等不断增长的选择。

虽然影响者营销是更广泛的社交媒体领域中的一个子类别,但品牌应着眼于长期合作。但是,任何合作的第一步都包括确定符合品牌个性和目的的影响者--尼尔森公司的 InfluenceScope 客户中有 86% 认为这是一项挑战。与大多数营销障碍一样,数据对于确定影响者营销领域的消费者行为、趋势和可能的合作关系至关重要。 

总部位于加利福尼亚州的 e.l.f 化妆品公司最近开始在 TikTok 上开展活动,扩大自己的有机宣传,以此吸引 Z 世代消费者。根据尼尔森 InfluenceScope 的数据,该品牌了解到音乐对 Z 世代的影响,开发了自己的歌曲 "Eye, Lips, Face",并将其作为 TikTok 活动的基础,在短短六天内获得了 10 亿次观看。这首歌是第一首登上 TikTok 有机趋势榜第一名的品牌内容,并持续吸引着人们的眼球,迄今为止浏览量已超过 60 亿次,作为活动相关挑战的一部分,用户生成的视频已超过 500 万条。

影响者詹姆斯-查尔斯(3000 多万粉丝)是推广该品牌的顶级影响者之一,他的帖子推动了 12.88% 的参与率,比粉丝基数相似的影响者的平均参与率高出近 6 倍。参与率(即总互动除以粉丝数再乘以 100)用于确定粉丝与发布到特定社交媒体平台的内容的互动程度。作为一个有影响力的人,查尔斯的推广活动就产生了 1.67 亿次浏览量。

重要的是,并非所有活动都始于品牌。事实上,有影响力的人的行为往往是活动的灵感来源。这是因为社交媒体影响者是他们喜爱的产品和服务的狂热推广者,他们的有机努力可以为品牌带来巨大商机。例如,美国服装公司 Gap 早在拥有自己的账户之前,就已经了解到了 TikTok 有影响力者的崛起力量。在 2020 年底到 2021 年期间,一系列有影响力的人开始上传自己穿着不同颜色的带有 Gap 徽标的连帽卫衣的视频。随后,TikTok 明星芭芭拉-克里斯托弗森(Barbara Kristoffersen)上传了一段视频,视频中她穿着该公司自 2000 年代初以来从未生产过的棕色服装。

#brownhoodie "影响者活动的参与率高达 188.35%,引发了大量不再生产的连帽衫在转售网站上以高达 300 美元的价格出售,#gaphoodie 标签的浏览量超过 650 万次。所有这些都促使 Gap 在 2021 年 7 月重新推出了棕色连帽衫,而它的热销也使该公司的电子商务网站一直处于断货状态。重要的是,克里斯托弗森只有 27.3 万多名粉丝,明显低于许多有影响力的人。这突出表明,零售机会并不局限于拥有数百万粉丝的账户。

影响者营销并非 TikTok 独有。不过,在所有社交媒体中,TikTok 的参与率确实最高,这主要得益于年轻、女性加权的平均人口比例(18-24 岁)。与其他平台相比,TikTok 上的分析营销活动也能更好地触及这些目标受众(始终高于 50%)。

从 YouTube 和 TikTok 等渠道对年轻一代的吸引力来看,影响者营销对品牌的吸引力与日俱增是显而易见的,但影响力并不局限于特定年龄段,影响力的影响也在不断扩大。

例如,根据尼尔森-斯卡伯勒(Nielsen Scarborough)的数据,近五分之一的美国人(19.3%)同意或比较同意名人代言可能会影响产品购买。但影响并不一定来自名人。事实上,超过五分之二的美国人(41.6%)在做出购买决定时会征求他人的意见,70%的人在购买前会阅读网上评论。 

品牌的机会在于将自己打造成消费者信赖的来源,这样他们也能获得影响购买的能力。尼尔森-斯卡伯勒公司的数据显示,83%的美国人表示他们会坚持使用自己喜欢的品牌,但只有22.6%的人喜欢在社交媒体网站上与品牌建立联系。影响者营销可以帮助品牌缩小这 60% 的差距,并开始衡量效果。

方法

本文中的见解来自:

  • 2021 尼尔森年度营销报告
  • 尼尔森-斯卡伯勒:2020 年第 1 版;2021 年第 1 版
  • 尼尔森影响范围

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