Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Tworzenie osobistych połączeń: Jak marki wykorzystują social influencers

5 minut czytania | Wrzesień 2021

Marki szukają sposobów na nawiązanie głębszych, bardziej spersonalizowanych relacji z konsumentami, dlatego angażują influencerów w mediach społecznościowych w większym stopniu niż w poprzednich latach. To zwiększone zainteresowanie wynika zarówno z fragmentaryzacji konsumpcji mediów, jak i znacznego zaangażowania, którym wielu influencerów może się pochwalić na takich kanałach jak YouTube, Instagram czy TikTok.

Podczas gdy influencer marketing nie narodził się z pandemii, okoliczności społeczne w ciągu ostatnich 18-plus miesięcy sprzyjały silniejszej potrzebie więzi interpersonalnej wśród konsumentów, a media społecznościowe to zapewniły. Na przykład na Instagramie, dane z Nielsen InfluenceScope, pakietu rozwiązań mierzących wpływy w mediach społecznościowych, pokazują, że 10 najlepszych influencerów według wskaźnika zaangażowania ma łącznie 110 milionów globalnych zwolenników. W przypadku 10 najlepszych interakcji z tymi influencerami wskaźnik zaangażowania wyniósł 28%.

Ogromne bazy zwolenników i wskaźniki zaangażowania na platformach mediów społecznościowych nie pozostały niezauważone przez marki. W 2021 roku Nielsen Annual Marketing Report, na przykład, zauważył, że marketerzy planowali zwiększyć swoje wydatki na media społecznościowe bardziej niż jakikolwiek inny kanał, w tym rosnące opcje, takie jak wideo online i podcasty.

Chociaż influencer marketing stanowi podkategorię w szerszym krajobrazie mediów społecznościowych, to jest to kategoria, do której marki powinny podchodzić z nastawieniem na długoterminową współpracę. Ale krok 1 dla każdej współpracy obejmuje identyfikację influencera, który pasuje do osobowości i celu marki - coś, co 86% klientów Nielsen InfluenceScope przedstawia jako wyzwanie. Podobnie jak w przypadku większości przeszkód marketingowych, dane mają kluczowe znaczenie dla identyfikacji zachowań konsumentów, trendów i możliwych partnerstw w przestrzeni influencer marketingu. 

Kalifornijska firma e.l.f Cosmetics zaczęła ostatnio wzmacniać swoje własne organiczne działania kampaniami na TikTok, jako sposób na zaangażowanie konsumentów Gen Z. Rozumiejąc wpływ muzyki na Gen Z, marka stworzyła własną piosenkę "Eye, Lips, Face", którą wykorzystała jako podstawę kampanii na TikTok, która zdobyła 1 miliard wyświetleń w ciągu zaledwie sześciu dni, według Nielsen InfluenceScope. Piosenka była pierwszym elementem markowego kontentu, który trafił na 1. miejsce listy organicznych trendów TikTok i nadal cieszy się zainteresowaniem, z ponad 6 miliardami wyświetleń do tej pory i ponad 5 milionami wygenerowanych przez użytkowników filmów stworzonych w ramach wyzwania związanego z kampanią.

Influencer James Charles (30+ milionów followersów) był wśród najlepszych influencerów promujących markę, a jego posty przyniosły 12,88% wskaźnik zaangażowania, który jest prawie 6x wyższy niż średni wskaźnik zaangażowania influencerów o podobnej bazie fanów. Współczynnik zaangażowania (tj. całkowita liczba interakcji podzielona przez liczbę followersów i pomnożona przez 100) służy do określenia poziomu interakcji followersów z treściami publikowanymi na danej platformie mediów społecznościowych. Jako influencer, sama promocja Karola wygenerowała 167 milionów wyświetleń.

Co ważne, nie wszystkie kampanie zaczynają się od marki. W rzeczywistości działania influencerów są często inspiracją dla kampanii. To dlatego, że influencerzy w mediach społecznościowych są zapalonymi promotorami produktów i usług, które kochają, a ich organiczne wysiłki mogą prowadzić do dużych możliwości dla marek. Na przykład amerykańska firma odzieżowa Gap dowiedziała się o rosnącej sile influencerów TikTok na długo przed tym, jak jeszcze miała własne konto. Szereg influencerów wykonało całą pracę, gdy zaczęli przesyłać filmy, na których noszą bluzy z kapturem z logo Gap w różnych kolorach pod koniec 2020 i w 2021 roku. Następnie gwiazda TikTok Barbara Kristoffersen zamieściła filmik w odcieniu brązu, którego firma nie produkowała od początku lat 2000.

Wysiłek influencera #brownhoodie szczycił się wskaźnikiem zaangażowania 188,35%, wywołał napływ już nieprodukowanych bluz na stronach odsprzedaży w cenie do 300 dolarów, a hashtag #gaphoodie miał ponad 6,5 miliona wyświetleń. Wszystko to pomogło zainspirować Gap do przywrócenia brązowej bluzy w lipcu 2021 roku, a jej popularność sprawiła, że nie ma jej na stanie w firmowym e-sklepie. Co ważne, Kristoffersen ma nieco ponad 273 tys. followersów, czyli zdecydowanie mniej niż wielu influencerów. Podkreśla to, że możliwość sprzedaży detalicznej nie ogranicza się do kont szczycących się milionami followersów.

Influencer marketing nie jest wyjątkowy dla TikTok. W mediach społecznościowych TikTok może się jednak pochwalić najwyższym wskaźnikiem zaangażowania, który jest napędzany przez młodszą, ważoną średnią demograficzną kobiet (18-24). Analizowane kampanie były również w stanie lepiej dotrzeć do tej grupy docelowej na TikTok niż na innych platformach (zawsze powyżej 50%).

Rosnąca atrakcyjność influencer marketingu wśród marek jest jasna w odniesieniu do atrakcyjności kanałów takich jak YouTube i TikTok dla młodszych pokoleń, ale wpływ nie jest ograniczony do konkretnych grup wiekowych, a wpływ wpływy rosną.

Na przykład, według Nielsen Scarborough, prawie jeden na pięciu Amerykanów (19,3%) zgadza się lub nieco zgadza się z tym, że poparcie celebrytów może wpłynąć na zakup produktu. Ale wpływ nie musi pochodzić od celebrytów. W rzeczywistości, ponad dwie piąte Amerykanów (41,6%) zasięga rady innych przy podejmowaniu decyzji o zakupie, a 70% czyta recenzje online przed dokonaniem zakupu. 

Szansą dla marek jest stanie się zaufanymi źródłami dla konsumentów - tak, aby oni również mogli zyskać możliwość wpływania na zakupy. Dane Nielsen Scarborough pokazują, że 83% Amerykanów twierdzi, że trzyma się marek, które lubi, ale tylko 22,6% lubi łączyć się z markami na portalach społecznościowych. Influencer marketing może pomóc markom zacząć wypełniać tę 60% lukę - i zacząć mierzyć wyniki.

Metodologia

Spostrzeżenia zawarte w tym artykule zostały zaczerpnięte z:

  • 2021 Nielsen Annual Marketing Report
  • Nielsen Scarborough: 2020 Release 1; 2021 Release 1
  • Nielsen Influence Scope