Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Bigger Is Not Always Better: Wykorzystanie efektywności zasięgu do prowadzenia inteligentniejszych kampanii cyfrowych

5 minut czytania | lipiec 2016

Zakup mediów cyfrowych staje się coraz bardziej wyrafinowany, ponieważ przemysł wychodzi poza proste kupowanie oparte na wrażeniach na rzecz podejścia bardziej skoncentrowanego na odbiorcach. Dzisiaj, skuteczne dotarcie do właściwej grupy odbiorców wymaga najpierw znalezienia odbiorców w całym rozległym krajobrazie cyfrowym, a następnie dostarczenia dużego procentu wrażeń do tej grupy. Metryki takie jak on-target rate zapewniają wgląd w to, ile z kampanii wrażenia medialne były rzeczywiście serwowane do właściwej publiczności, aby zapewnić, że nie marnujesz budżetu medialnego.

Poza dokładnym zasięgiem, jednak marketerzy mają dalszą możliwość lepszego zrozumienia efektywności dostarczania, aby zapewnić, że dotrą do jak największej liczby osób w ich zamierzonej grupie odbiorców. Patrząc na dokładność i efektywność dostarczania odbiorców razem, można zmaksymalizować ROI inwestycji w media i uruchomić inteligentniejsze kampanie cyfrowe.

Budowanie inteligentnych kampanii zaczyna się od bycia mądrzejszym o zasięg. Nielsen opracował koncepcję "skuteczności zasięgu", aby zobaczyć, jak skutecznie partnerzy medialni w kampanii dotrzeć do unikalnych osób w określonej grupie demograficznej, biorąc pod uwagę ustaloną wagę mediów. W pierwszej kolejności sprawdziliśmy, ile wyświetleń wydawca dostarczył do zamierzonej grupy demograficznej z ich całkowitej wagi mediów. Następnie, z tych wyświetleń, widzimy, jak wiele z nich osiągnęło unikalne osoby w tej zamierzonej demografii.

Efektywność dotarcia ilustruje różnicę między pokazaniem reklamy 10 razy tej samej osobie, a pokazaniem jej raz 10 różnym osobom. W Kanadzie, dla średniej kampanii serwowane do dorosłych 25-54, 121 unikalnych osób są osiągnięte na każde 1.000 wyświetleń serwowane. W zależności od celów marketingowych, liczba unikalnych osób osiągniętych na 1000 wyświetleń może być zbyt wysoka lub nie być wystarczająco wysoka, podkreślając miejsce na poprawę.  

Wykorzystanie tej możliwości wymaga zrozumienia, co działa, a co jest tylko szumem. Inteligentne kampanie cyfrowe zdają sobie sprawę z tego, że choć precyzyjny marketing jest pomocny, to jednak nie tworzy automatycznie większego zasięgu. Stwierdziliśmy, że kampanie o podobnym rozmiarze i podobnej skuteczności mogą przynieść bardzo różne poziomy zasięgu odbiorców. Na przykład przyjrzeliśmy się dwóm kanadyjskim kampaniom (kampanie 3 i 4 na poniższym wykresie), które miały około 5 milionów wyświetleń. Obie miały wskaźnik on-target na poziomie 57%, co oznacza, że około 2,8 miliona wyświetleń z 5 milionów zostało faktycznie zaserwowanych odbiorcom. Jednak jedna kampania osiągnęła 10% populacji Kanady, co przekłada się na tysiące więcej unikalnych osób niż druga kampania, która osiągnęła tylko 3%, tylko ze względu na bardziej efektywny mix mediów.

Ta zmienność w wydajności zasięgu przedstawia marketerom możliwość podwojenia części ich media mix, które działają najlepiej, aby wspierać cele kampanii. Jeśli kampania musi dotrzeć do jak największej liczby osób, chcesz zoptymalizować swój media mix w kierunku wydawców, którzy mają wyższą wydajność zasięgu. Jednak inny cel kampanii może być wpływ na opinię o marce, co może wymagać odbiorców narażonych na reklamę wiele razy, zanim będzie miała jakikolwiek efekt. Niezależnie od przypadku, zrozumienie efektywności zasięgu pomoże Ci zdiagnozować wydajność kampanii, co pozwoli Ci podjąć świadomą decyzję i przyjąć najlepszy media mix, który wspiera Twoje cele.

Pomimo wartości, jaką jest efektywność, istnieje naturalna tendencja do wierzenia, że większa liczba wyświetleń automatycznie wygeneruje większy zasięg. Jednak w Kanadzie, w wyniku ostatnich badań Nielsena stwierdzono, że nie ma gwarancji, że zasięg wzrośnie wraz ze wzrostem wielkości kampanii. W analizie ponad 20 kampanii, z których każda miała 200 punktów ratingowych brutto (GRP), całkowity zasięg w populacji wahał się od mniej niż 20% w przypadku niektórych kampanii do ponad 70% w przypadku innych.

Widzimy te wyniki, ponieważ zasięg może rosnąć tylko tak daleko, zanim doświadczy punktu malejącego zwrotu. Patrząc na wskaźnik budowania zasięgu, czyli ile unikalnych osób jest osiągane na każde 1000 wyświetleń, stwierdziliśmy, że kampanie z mniej niż 1 milionem wyświetleń osiągają średnio 229 unikalnych osób na 1000 wyświetleń. W przypadku kampanii o wielkości ponad 50 milionów wyświetleń wskaźnik ten znacząco spada do 83 unikalnych osób na 1000 wyświetleń. To ilustruje znaczenie bycia celowym w tym, jak zwiększyć rozmiar kampanii. Bez przemyślanego procesu planowania mediów, możesz być zwiększenie wielkości kampanii nieefektywnie i negatywnie wpłynąć na ROI.

Marketerzy mogą zacząć zwiększać efektywność zasięgu od razu, wykorzystując najpierw doświadczenia z istniejących kampanii. Tworzenie benchmarków wokół różnych technik marketingu precyzyjnego i źródeł inwentaryzacji z już przeprowadzonych kampanii może pomóc marketerom zrozumieć, co daje im największy zasięg - zarówno pod względem liczby wyświetleń dostarczonych do zamierzonej grupy demograficznej, jak i liczby unikalnych osób z tej grupy.

Oprócz przeglądania danych historycznych, ważne jest również, aby patrzeć na dane w czasie rzeczywistym w celu optymalizacji pod kątem kluczowych wskaźników wydajności kampanii (KPI). Wydawcy, którzy widzą, że ich wskaźnik budowania zasięgu spada, mogą pomyśleć o przesunięciu dostawy do innych posiadanych lub obsługiwanych aktywów, podczas gdy reklamodawcy i agencje mogą aktywnie śledzić wskaźnik budowania zasięgu podczas kampanii i optymalizować alokację mediów. Warto również pamiętać, że zasięg jest potężniejszy w połączeniu z wiedzą o tym, co jest rezonansem. Śledząc zasięg i rezonans razem, można ograniczyć częstotliwość dostarczania reklamy w punkcie, w którym reklama została pokazana wystarczająco dużo razy, aby wpłynąć na większość ludzi, aby zmaksymalizować wyniki. 

Wydajność zasięgu oznacza, że to już nie są największe budżety, które wygrywają. Poprzez zrozumienie, które części media mix budować zasięg najszybciej w optymalnej częstotliwości, można wyrównać szanse i ustawić scenę dla mądrzejszych kampanii reklamowych.