Ir al contenido
Información > Medios de comunicación

Más grande no siempre es mejor: Utilizar la eficiencia del alcance para realizar campañas digitales más inteligentes

5 minutos de lectura | Julio de 2016

La compra de medios digitales es cada vez más sofisticada, ya que el sector está dejando de lado la simple compra basada en impresiones para adoptar un enfoque más centrado en la audiencia. Hoy en día, para llegar al público adecuado es necesario encontrarlo en el vasto panorama digital y, a continuación, entregar un gran porcentaje de impresiones a este público. Métricas como la tasa de aciertos proporcionan información sobre la cantidad de impresiones de medios de comunicación de una campaña que se sirvieron realmente a la audiencia adecuada para garantizar que no se desperdicia el presupuesto de medios.

Sin embargo, más allá de la precisión del alcance, los profesionales del marketing tienen la oportunidad de comprender mejor la eficiencia de la distribución para asegurarse de que llegan al mayor número posible de personas de su audiencia. Al examinar la precisión y la eficiencia de la distribución de la audiencia, se puede maximizar el ROI de la inversión en medios y realizar campañas digitales más inteligentes.

La creación de campañas más inteligentes empieza por ser más inteligente en cuanto al alcance. Nielsen ha desarrollado el concepto de "eficacia del alcance" para ver la eficacia con la que los socios de los medios de comunicación de una campaña llegan a personas únicas de un grupo demográfico específico dado un peso de medios establecido. En primer lugar, analizamos el número de impresiones que un editor ha servido al grupo demográfico deseado de su peso total en los medios. Luego, de esas impresiones, vemos cuántas de ellas alcanzaron a personas únicas en ese grupo demográfico previsto.

La eficacia del alcance ilustra la diferencia entre mostrar su anuncio 10 veces a la misma persona o mostrar su anuncio una vez a 10 personas diferentes. En Canadá, para una campaña media dirigida a adultos de 25 a 54 años, se llega a 121 personas únicas por cada 1.000 impresiones servidas. Dependiendo de sus objetivos de marketing, el número de personas únicas a las que se llega por cada 1.000 impresiones puede ser demasiado alto o no ser lo suficientemente alto, lo que pone de manifiesto que se puede mejorar.  

Aprovechar esta oportunidad requiere entender qué funciona y qué es sólo ruido. Las campañas digitales inteligentes reconocen que, aunque el marketing preciso es útil, no crea automáticamente más alcance. Descubrimos que campañas de tamaño similar y con un rendimiento adecuado pueden producir niveles muy diferentes de alcance de la audiencia. Por ejemplo, observamos dos campañas canadienses (campañas 3 y 4 en el gráfico siguiente) que tenían aproximadamente 5 millones de impresiones. Ambas tuvieron una tasa de aciertos del 57%, lo que significa que alrededor de 2,8 millones de impresiones de los 5 millones se sirvieron realmente a la audiencia prevista. Sin embargo, una de las campañas llegó al 10% de la población canadiense, lo que se traduce en miles de personas únicas más que la otra campaña, que sólo llegó al 3%, gracias a una combinación de medios más eficaz.

Esta variabilidad en el rendimiento del alcance ofrece a los profesionales del marketing la oportunidad de duplicar las partes de su combinación de medios que mejor funcionan para apoyar los objetivos de una campaña. Si una campaña necesita llegar al mayor número de personas posible, se debe optimizar el mix de medios hacia los editores que tienen una mayor eficiencia de alcance. Sin embargo, el objetivo de una campaña diferente puede ser influir en la opinión de la marca, lo que podría requerir que las audiencias estén expuestas a un anuncio varias veces antes de tener algún efecto. Sea cual sea el caso, entender la eficiencia del alcance le ayudará a diagnosticar el rendimiento de la campaña, permitiéndole tomar una decisión informada y adoptar la mejor combinación de medios que apoye sus objetivos.

A pesar del valor de la eficacia, existe una tendencia natural a creer que más impresiones generarán automáticamente más alcance. En Canadá, sin embargo, un reciente estudio de Nielsen descubrió que no había ninguna garantía de que el alcance aumentara a medida que el tamaño de las campañas era mayor. En un análisis de más de 20 campañas, todas ellas con 200 puntos de rating bruto (GRP), el alcance total de la población varió desde menos del 20% en algunas campañas hasta más del 70% en otras.

Vemos estos resultados porque el alcance sólo puede crecer hasta cierto punto antes de experimentar un punto de rendimiento decreciente. Al observar la tasa de crecimiento del alcance, o el número de personas únicas a las que se llega por cada 1.000 impresiones, descubrimos que las campañas con menos de 1 millón de impresiones alcanzan una media de 229 personas únicas por cada 1.000 impresiones. Sin embargo, esto disminuye significativamente a sólo 83 personas únicas por cada 1.000 impresiones cuando el tamaño de la campaña es superior a 50 millones de impresiones. Esto ilustra la importancia de ser intencional en la forma de aumentar el tamaño de la campaña. Sin un proceso de planificación de medios bien pensado, podría estar aumentando el tamaño de la campaña de forma ineficaz y afectar negativamente a su ROI.

Los profesionales del marketing pueden empezar a aumentar la eficiencia del alcance desde el primer momento aprovechando las enseñanzas de las campañas existentes. La creación de puntos de referencia en torno a diversas técnicas de marketing de precisión y fuentes de inventario a partir de campañas ya realizadas puede ayudar a los profesionales del marketing a comprender qué es lo que les proporciona el mayor alcance, tanto en términos de cuántas impresiones se entregaron al grupo demográfico previsto como de cuántas personas únicas de ese grupo demográfico se alcanzaron.

Además de los datos históricos, también es importante observar los datos en tiempo real para optimizar los indicadores clave de rendimiento (KPI) de una campaña. Los editores que ven que su tasa de crecimiento del alcance se ralentiza pueden pensar en cambiar la distribución a otros activos propios o gestionados, mientras que los anunciantes y las agencias pueden realizar un seguimiento activo de la tasa de crecimiento del alcance durante la campaña y optimizar la asignación de medios. También es bueno recordar que el alcance es más poderoso cuando se combina con la información sobre lo que está resonando. Si se hace un seguimiento conjunto del alcance y la resonancia, se puede limitar la frecuencia de entrega de un anuncio en el momento en que se ha mostrado lo suficiente como para impactar en el mayor número de personas y maximizar los resultados. 

La eficiencia del alcance significa que ya no son los presupuestos más grandes los que ganan. Al comprender qué partes del mix de medios generan el alcance más rápido con la frecuencia óptima, se puede nivelar el campo de juego y preparar el terreno para campañas publicitarias más inteligentes.