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Maior nem sempre é melhor: Usando a Eficiência de Alcance para Executar Campanhas Digitais Mais Inteligentes

Leitura de 5 minutos | Julho 2016

A compra de mídia digital está se tornando mais sofisticada à medida que a indústria vai além da simples compra baseada em impressões em favor de uma abordagem mais focada no público. Hoje, alcançar com sucesso o público certo primeiro requer encontrar seu público através do vasto cenário digital e depois entregar uma grande porcentagem de suas impressões a esse público. As métricas, tais como a taxa de audiência alvo, fornecem uma visão de quanto das impressões de uma campanha de mídia foi realmente servida ao público certo para garantir que você não esteja desperdiçando seu orçamento de mídia.

Além do alcance preciso, porém, os marqueteiros têm mais uma oportunidade de entender melhor a eficiência da entrega para garantir que atinjam o maior número possível de indivíduos em seu público-alvo. Ao analisar a precisão e eficiência da entrega de seu público em conjunto, você pode maximizar o ROI de seu investimento em mídia e realizar campanhas digitais mais inteligentes.

Construir campanhas mais inteligentes começa por ser mais inteligente em termos de alcance. A Nielsen desenvolveu o conceito de "alcançar eficiência" para ver quão eficientemente os parceiros de mídia em uma campanha alcançam pessoas únicas em um grupo demográfico específico, dado um determinado peso da mídia. Primeiro analisamos quantas impressões uma editora serviu para a demografia pretendida a partir de seu peso total na mídia. Em seguida, a partir dessas impressões, vemos quantas delas alcançaram pessoas únicas naquele grupo demográfico pretendido.

A eficiência do alcance ilustra a diferença entre mostrar seu anúncio 10 vezes para a mesma pessoa versus mostrar seu anúncio uma vez para 10 pessoas diferentes. No Canadá, para a campanha média servida para adultos de 25 a 54 anos, 121 pessoas únicas são alcançadas para cada 1.000 impressões servidas. Dependendo de suas metas de marketing, o número de pessoas únicas alcançadas por 1.000 impressões pode ser muito alto ou não ser alto o suficiente, destacando o espaço para melhorias.  

Aproveitar esta oportunidade requer compreensão do que funciona e do que é apenas ruído. Campanhas digitais inteligentes reconhecem que, embora o marketing preciso seja útil, ele não cria automaticamente mais alcance. Descobrimos que campanhas de tamanho semelhante e desempenho no alvo podem render níveis muito diferentes de alcance de audiência. Por exemplo, analisamos duas campanhas canadenses (campanhas 3 e 4 no gráfico abaixo) que tiveram cerca de 5 milhões de campanhas de impressão. Ambas tinham uma taxa de 57%, o que significa que cerca de 2,8 milhões de impressões dos 5 milhões foram realmente atendidas ao público visado. No entanto, uma campanha atingiu 10% da população canadense, o que se traduziu em milhares de pessoas mais únicas do que a outra campanha que atingiu apenas 3%, apenas por causa de uma mistura de mídia mais eficiente.

Esta variabilidade no desempenho de alcance apresenta aos marqueteiros uma oportunidade de duplicar o desempenho nas partes de seu mix de mídia que melhor funcionam para apoiar os objetivos de uma campanha. Se uma campanha precisa atingir o maior número de pessoas possível, você quer otimizar seu mix de mídia para os editores que têm uma maior eficiência de alcance. Entretanto, o objetivo de uma campanha diferente pode ser influenciar a opinião da marca, o que pode exigir que o público seja exposto a um anúncio várias vezes antes de ter qualquer efeito. Seja qual for o caso, a compreensão da eficiência de alcance o ajudará a diagnosticar o desempenho da campanha, permitindo que você tome uma decisão informada e adote o melhor mix de mídia que apóie seus objetivos.

Apesar do valor da eficiência, existe uma tendência natural de acreditar que mais impressões gerarão automaticamente mais alcance. No Canadá, entretanto, um estudo recente da Nielsen constatou que não havia garantia de que o alcance aumentaria à medida que o tamanho das campanhas crescesse. Em uma análise de mais de 20 campanhas, todas com 200 pontos brutos de classificação (GRPs), o alcance total da população variou de menos de 20% em algumas campanhas até mais de 70% para outras.

Vemos estes resultados porque o alcance só pode crescer até agora antes de experimentar um ponto de retorno decrescente. Ao observar a taxa de construção de alcance, ou quantas pessoas únicas são alcançadas para cada 1.000 impressões, descobrimos que as campanhas com menos de 1 milhão de impressões em média alcançam 229 pessoas únicas por 1.000 impressões. Entretanto, isto diminui significativamente para apenas 83 pessoas únicas para cada 1.000 impressões quando o tamanho da campanha é superior a 50 milhões de impressões. Isto ilustra a importância de ser intencional na forma como se aumenta o tamanho da campanha. Sem um processo de planejamento cuidadoso da mídia, você poderia estar aumentando o tamanho da campanha de forma ineficiente e impactar negativamente seu ROI.

Os marqueteiros podem começar imediatamente a aumentar a eficiência do alcance, alavancando primeiramente os ensinamentos das campanhas existentes. A criação de referências em torno de várias técnicas de marketing de precisão e fontes de inventário de campanhas já realizadas pode ajudar os marqueteiros a entender o que lhes dá mais alcance - tanto em termos de quantas impressões foram entregues ao grupo demográfico pretendido quanto de quantas pessoas únicas naquele grupo demográfico pretendido foram alcançadas.

Além de olhar para os dados históricos, também é importante olhar para os dados em tempo real para otimizar em relação aos indicadores-chave de desempenho (KPIs) de uma campanha. Os editores que vêem sua taxa de construção de alcance diminuir podem pensar em deslocar a entrega para outros ativos próprios ou operados, enquanto anunciantes e agências podem acompanhar ativamente a taxa de construção de alcance durante a campanha e otimizar a alocação da mídia. Também é bom lembrar que o alcance é mais poderoso quando combinado com aprendizados sobre o que está ressoando. Ao rastrear o alcance e a ressonância juntos, é possível limitar a freqüência de entrega de um anúncio no ponto em que o anúncio foi mostrado vezes suficientes para impactar o maior número possível de pessoas para maximizar os resultados. 

Alcançar a eficiência significa que não são mais os maiores orçamentos que ganham. Ao entender quais partes do mix de mídia são as que mais rapidamente atingem a freqüência ideal, você pode nivelar o campo de jogo e preparar o cenário para campanhas publicitárias mais inteligentes.