Lewati ke konten
Wawasan > Media

Lebih Besar Tidak Selalu Lebih Baik: Menggunakan Efisiensi Jangkauan untuk Menjalankan Kampanye Digital yang Lebih Cerdas

5 menit membaca | Juli 2016

Pembelian media digital menjadi lebih canggih karena industri bergerak melampaui pembelian berbasis tayangan sederhana demi pendekatan yang lebih berfokus pada audiens. Saat ini, berhasil menjangkau audiens yang tepat terlebih dahulu membutuhkan menemukan audiens Anda di seluruh lanskap digital yang luas dan kemudian memberikan persentase besar dari tayangan Anda kepada audiens ini. Metrik seperti tarif sesuai target memberikan wawasan tentang seberapa banyak tayangan media kampanye yang benar-benar disajikan kepada audiens yang tepat untuk memastikan Anda tidak membuang-buang anggaran media Anda.

Namun, di luar jangkauan yang akurat, pemasar memiliki kesempatan lebih lanjut untuk lebih memahami efisiensi pengiriman untuk memastikan mereka menjangkau sebanyak mungkin individu dalam audiens yang dituju. Dengan melihat akurasi dan efisiensi penyampaian audiens Anda bersama-sama, Anda dapat memaksimalkan ROI investasi media Anda dan menjalankan kampanye digital yang lebih cerdas.

Membangun kampanye yang lebih cerdas dimulai dengan menjadi lebih cerdas dalam jangkauan. Nielsen mengembangkan konsep "mencapai efisiensi" untuk melihat seberapa efisien mitra media dalam kampanye menjangkau orang-orang unik dalam kelompok demografis tertentu mengingat bobot media yang ditetapkan. Kami pertama kali melihat berapa banyak tayangan yang disajikan penerbit terhadap demografis yang dimaksudkan dari total bobot media mereka. Kemudian, dari kesan-kesan itu, kita melihat berapa banyak dari mereka yang menjangkau orang-orang unik dalam demografi yang dimaksudkan itu.

Efisiensi jangkauan menggambarkan perbedaan antara menampilkan iklan Anda 10 kali kepada orang yang sama dibandingkan dengan menampilkan iklan Anda sekali kepada 10 orang yang berbeda. Di Kanada, untuk kampanye rata-rata yang disajikan kepada orang dewasa berusia 25-54 tahun, 121 orang unik dijangkau untuk setiap 1.000 tayangan yang disajikan. Bergantung pada tujuan pemasaran Anda, jumlah orang unik yang dicapai per 1.000 tayangan mungkin terlalu tinggi atau tidak cukup tinggi, menyoroti ruang untuk perbaikan.  

Memanfaatkan kesempatan ini membutuhkan pemahaman apa yang berhasil dan apa yang hanya kebisingan. Kampanye digital pintar menyadari bahwa, meskipun pemasaran yang tepat sangat membantu, kampanye ini tidak secara otomatis menciptakan lebih banyak jangkauan. Kami menemukan bahwa kampanye dengan ukuran yang sama dan kinerja sesuai target dapat menghasilkan tingkat jangkauan audiens yang sangat berbeda. Misalnya, kami melihat dua kampanye Kanada (kampanye 3 dan 4 di bagan di bawah) yang memiliki sekitar 5 juta kampanye tayangan. Keduanya memiliki tingkat on-target sebesar 57%, yang berarti sekitar 2,8 juta tayangan dari 5 juta sebenarnya disajikan kepada audiens yang dituju. Namun, satu kampanye mencapai 10% dari populasi Kanada, diterjemahkan ke ribuan lebih banyak orang unik daripada kampanye lain yang hanya mencapai 3%, hanya karena campuran media yang lebih efisien.

Variabilitas dalam mencapai kinerja ini memberi pemasar kesempatan untuk menggandakan bagian-bagian dari campuran media mereka yang bekerja paling baik untuk mendukung tujuan kampanye. Jika kampanye perlu menjangkau sebanyak mungkin orang, Anda ingin mengoptimalkan bauran media Anda terhadap penerbit yang memiliki efisiensi jangkauan yang lebih tinggi. Namun, tujuan kampanye yang berbeda mungkin untuk memengaruhi opini merek, yang dapat mengharuskan audiens terpapar iklan beberapa kali sebelum memiliki efek apa pun. Apa pun masalahnya, memahami efisiensi jangkauan akan membantu Anda mendiagnosis kinerja kampanye, memungkinkan Anda membuat keputusan yang tepat dan mengadopsi campuran media terbaik yang mendukung tujuan Anda.

Terlepas dari nilai efisiensi, ada kecenderungan alami untuk percaya bahwa lebih banyak tayangan akan secara otomatis menghasilkan lebih banyak jangkauan. Di Kanada, bagaimanapun, sebuah studi Nielsen baru-baru ini menemukan bahwa tidak ada jaminan bahwa jangkauan akan meningkat karena ukuran kampanye semakin besar. Dalam analisis lebih dari 20 kampanye, semuanya dengan 200 target poin peringkat kotor (GRP), total populasi mencapai bervariasi dari kurang dari 20% pada beberapa kampanye hingga lebih dari 70% untuk yang lain.

Kami melihat hasil ini karena jangkauan hanya dapat tumbuh sejauh ini sebelum mengalami titik pengembalian yang semakin berkurang. Saat melihat tingkat build jangkauan, atau berapa banyak orang unik yang dijangkau untuk setiap 1.000 tayangan, kami menemukan bahwa kampanye dengan rata-rata kurang dari 1 juta tayangan mencapai 229 orang unik per 1.000 tayangan. Namun, ini menurun secara signifikan menjadi hanya 83 orang unik per 1.000 tayangan ketika ukuran kampanye lebih dari 50 juta tayangan. Ini menggambarkan pentingnya bersikap disengaja dalam cara Anda meningkatkan ukuran kampanye. Tanpa proses perencanaan media yang bijaksana, Anda dapat meningkatkan ukuran kampanye secara tidak efisien dan berdampak negatif pada ROI Anda.

Pemasar dapat mulai meningkatkan efisiensi jangkauan segera dengan terlebih dahulu memanfaatkan pembelajaran dari kampanye yang ada. Membuat tolok ukur seputar berbagai teknik pemasaran presisi dan sumber inventaris dari kampanye yang sudah dijalankan dapat membantu pemasar memahami apa yang paling memberi mereka jangkauan — baik dalam hal berapa banyak tayangan yang disampaikan ke kelompok demografis yang dimaksud dan berapa banyak orang unik dalam kelompok demografis yang dimaksudkan yang dijangkau.

Selain melihat data historis, penting juga untuk melihat data secara real-time untuk mengoptimalkan indikator kinerja utama (KPI) kampanye. Penayang yang melihat tingkat build jangkauan mereka melambat dapat berpikir untuk mengalihkan penayangan ke aset lain yang dimiliki atau dioperasikan, sementara pengiklan dan agensi dapat secara aktif melacak tingkat build jangkauan selama kampanye dan mengoptimalkan alokasi media. Penting juga untuk diingat bahwa jangkauan lebih kuat ketika dikombinasikan dengan pembelajaran tentang apa yang beresonansi. Dengan melacak jangkauan dan resonansi bersama-sama, Anda dapat membatasi frekuensi penayangan iklan pada titik ketika iklan telah ditampilkan cukup kali untuk memengaruhi sebagian besar orang untuk memaksimalkan hasil. 

Mencapai efisiensi berarti bukan lagi anggaran terbesar yang menang. Dengan memahami bagian mana dari build campuran media yang mencapai yang tercepat pada frekuensi optimal, Anda dapat menyamakan kedudukan dan mengatur panggung untuk kampanye iklan yang lebih cerdas.