Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Perspektywy

Perspektywy: Słodka pieśń marketingu precyzyjnego

5 minut czytania | Matan Bik, Business Development | Kwiecień 2017

Każdy marketer te dni, niezależnie od marki lub branży, chce dostarczyć właściwą reklamę w odpowiednim czasie do właściwego konsumenta na właściwym urządzeniu dla najlepszych wyników. Jednak tak jak pojedyncza nuta nie wystarczy, aby utwór, widząc tylko jedną reklamę nie jest prawdopodobne, aby skłonić konsumenta do zakupu samochodu, zmienić markę, chodzić do sklepu lub zarezerwować wakacje. To raczej kombinacja odpowiednich, aktualnych i angażujących treści, które naprawdę prowadzą konsumentów przez cały proces zakupu.

Jak więc przekuć je w rzeczywistość? Czy to w ogóle możliwe?

Dzięki marketingowi precyzyjnemu jesteśmy bliżej niż kiedykolwiek. Wszystko zaczyna się od wykorzystania odpowiednich danych, aby zrozumieć, co motywuje konsumentów, a następnie działać na podstawie tych spostrzeżeń, dostosowując marketing do konkretnych preferencji osobistych. Ale chodzi również o sekwencjonowanie reklam w odpowiednim czasie na różnych urządzeniach, aby zwiększyć zaangażowanie konsumentów i ostatecznie napędzić sprzedaż.

Dobra wiadomość dla marketerów jest taka, że chociaż różne potrzeby konsumentów wymagają różnych doświadczeń, podstawy marketingu precyzyjnego i narzędzia do jego realizacji pozostają takie same - niezależnie od tego, czy jesteś producentem samochodów, marką dóbr szybkozbywalnych (FMCG), sprzedawcą detalicznym, czy stroną internetową zajmującą się rezerwacją podróży.

Dostarczanie znaczących doświadczeń

Marketerzy są dziś zalewani przez dane o odbiorcach. Komputery stacjonarne, smartfony, tablety i inne podłączone do sieci urządzenia dostarczają wskazówek na temat tego, co sprawia, że konsumenci są tak samo zainteresowani. Te wskazówki mogą pomóc odpowiedzieć na pytania o to, co konsumenci cenią lub jaki styl życia prowadzą. Dane nie mają jednak żadnego znaczenia, jeśli nie można na nich działać.

Na szczęście, dzięki ewolucji platform zarządzania danymi (DMP) i pojawieniu się chmur marketingowych, marketerzy dysponują obecnie narzędziami umożliwiającymi przechwytywanie i zarządzanie ogromnymi ilościami danych oraz ich praktyczne wykorzystanie. Są w stanie przebić się przez szum, zidentyfikować kluczowe trendy i uzyskać całościowe zrozumienie tego, kim są ich potencjalni klienci. Dokładny wgląd w grupę odbiorców jest kluczowy dla każdego precyzyjnego marketingu i stanowi podstawę do tworzenia odpowiednich i angażujących treści. Kiedy marketer rozumie, co motywuje jego klientów do podejmowania decyzji o zakupie i na czym im naprawdę zależy, może opracować harmonijne i odpowiednie doświadczenia w trakcie całej podróży konsumenta.

Znajdź właściwe miejsce

Jednak nawet mając odpowiednie dane, dotarcie do konsumentów nie jest dziś tak łatwe jak kiedyś. Nawet jeśli marketer wie wszystko o grupie odbiorców, których chce zaangażować, to musi znaleźć ich wystarczająco dużo, aby osiągnąć zamierzony efekt. Jest to zaskakująco częsty problem, z którym boryka się dziś wielu marketerów. Na przykład, marketer może chcieć dotrzeć do 10 milionów konsumentów, ale może znaleźć tylko 4 miliony z nich na biurku handlowym agencji lub platformie DSP (demand-side platform). Jeśli platforma realizacji marketingu nie dotrze do właściwej grupy odbiorców z powodu złych wskaźników dopasowania danych, może to zagrozić kampanii.

Konsumenci spędzają coraz więcej czasu na wielu urządzeniach i kanałach, dlatego marketerzy potrzebują rozwiązań, takich jak wykresy urządzeń, które mogą działać jako tkanka łączna pomiędzy różnymi urządzeniami i kanałami. Device graphs zasadniczo łączą osobę z wszystkimi urządzeniami, z których korzysta. Dzięki takiemu narzędziu marketerzy mogą określić, gdzie konsumenci spędzają swój czas i, co ważniejsze, gdzie najprawdopodobniej zaangażują się w przekaz marki. Dzięki identyfikacji odpowiednich kanałów, marketerzy mogą mieć pewność, że nie grają muzyki do pustej sali i nie marnują cennych dolarów.  

Zorganizuj przepływ

Serwowanie reklamy to jedno, ale serwowanie reklamy, która dostosowuje się do poprzednich punktów kontaktowych konsumenta i gdzie konsument jest w procesie zakupu jest inny. Wraz z rozwojem technologii, rozwijają się również możliwości marketerów w zakresie tworzenia kampanii, które rzeczywiście wpływają na ścieżkę zakupową. Chmury marketingowe umożliwiają marketerom stosowanie taktyk marketingu precyzyjnego, takich jak ograniczanie częstotliwości, sekwencjonowanie reklam, ustalanie kolejności, tłumienie i blokowanie, aby kontrolować, kiedy i jak często konsumenci stykają się z kampanią reklamową.

Pomyślmy na przykład o prawdziwej orkiestrze. Najczęściej składa się ona z setek muzyków i instrumentów: wiolonczel, obojów, skrzypiec, perkusji, klarnetów, fortepianów, a wszystkie harmonizują ze sobą zgodnie z prostymi ruchami rąk dyrygenta. Dyrygenci nadają tempo, zapewniają płynność pomiędzy poszczególnymi członkami zespołu i "kształtują" przepływ dźwięku. W świecie marketerów, chmury marketingowe pomagają właśnie w tym. Chmura marketingowa pomaga ujednolicić rozbieżne dane i kierować nadrzędną strategią zaangażowania konsumentów, umożliwiając marketerowi dostarczenie bardziej spójnego i potężnego programu marketingowego w wielu kanałach.

Przeczytaj pokój

Czy moje działania marketingowe przynoszą pożądane rezultaty? To kluczowe pytanie, które zadaje sobie każdy marketer. Wchodząc w erę, w której podróże konsumentów są podzielone, mierzenie jednego kanału, takiego jak display, w odniesieniu do jednego kluczowego wskaźnika efektywności (KPI), takiego jak kliknięcia, nie będzie już wystarczające. Marketerzy muszą ocenić wpływ na sprzedaż w sposób holistyczny i zrozumieć rzeczywisty wkład każdego kanału.  

Atrybucja wielodotykowa, pomiar w zamkniętej pętli i analityka podróży to kilka podejść do oceny wydajności kampanii, które zapewniają marketerom głębsze zrozumienie, jak każda taktyka reklamowa działa. Jednak nie wystarczy tylko wskazać, które taktyki zapewniły największy ROI; marketerzy muszą również działać na podstawie tych informacji. Dostosowując alokacje budżetowe w oparciu o takie wnioski, tak aby były one ściśle dopasowane do preferencji konsumentów, oraz dostosowując kreację do dostarczania bardziej odpowiednich doświadczeń na każdym kroku, marki mogą być o krok przed konkurencją.

Marketing precyzyjny to świetna pieśń, której każdy marketer potrzebuje, aby zaangażować zarówno obecnych, jak i przyszłych klientów. Kluczem jest wykorzystanie technologii marketingowej w celu zwiększenia wielkości bazy fanów poprzez ciągłe dostarczanie skutecznych doświadczeń na właściwych nośnikach, we właściwym czasie i miejscu.