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Perspectives : La douce chanson du marketing de précision

5 minutes de lecture | Matan Bik, Développement commercial | Avril 2017

De nos jours, tous les spécialistes du marketing, quelle que soit la marque ou le secteur d'activité, veulent diffuser la bonne publicité au bon moment, au bon consommateur et sur le bon appareil pour obtenir les meilleurs résultats. Cependant, tout comme une seule note ne suffit pas à faire une chanson, le fait de voir une seule publicité ne risque pas d'inciter un consommateur à acheter une voiture, à changer de marque, à entrer dans un magasin ou à réserver des vacances. C'est plutôt la combinaison d'un contenu pertinent, opportun et engageant qui incite véritablement les consommateurs à suivre l'ensemble du processus d'achat.

Alors comment le transformer en réalité ? Est-ce même possible ?

Avec le marketing de précision, nous sommes plus proches que jamais. Tout commence par l'utilisation des bonnes données pour comprendre ce qui motive les consommateurs, puis par l'action sur ces informations, en adaptant le marketing en fonction de préférences personnelles spécifiques. Mais il s'agit aussi de séquencer les publicités aux moments opportuns sur tous les appareils pour améliorer l'engagement des consommateurs et, au final, stimuler les ventes.

La bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing est que, si les besoins différents des consommateurs exigent des expériences variées, les principes fondamentaux du marketing de précision et les outils pour l'exécuter restent les mêmes, que vous soyez un constructeur automobile, une marque de biens de consommation courante, un détaillant ou un site de réservation de voyages.

Offrir des expériences significatives

Les spécialistes du marketing sont aujourd'hui inondés de données d'audience. Les ordinateurs de bureau, les smartphones, les tablettes et autres appareils connectés fournissent des indices sur ce qui fait vibrer les consommateurs. Ces indices peuvent aider à répondre à des questions sur ce que les consommateurs apprécient ou sur le type de style de vie qu'ils mènent. Les données n'ont cependant aucun sens si elles ne peuvent pas être exploitées.

Heureusement, avec l'évolution des plateformes de gestion des données (DMP) et l'avènement des clouds marketing, les marketeurs disposent désormais des instruments nécessaires pour capturer et gérer d'énormes volumes de données et en faire un usage pratique. Ils sont davantage en mesure de faire la part des choses, d'identifier les tendances clés et d'acquérir une compréhension globale de l'identité de leurs clients potentiels. Des informations précises sur l'audience sont essentielles à tout effort de marketing de précision et constituent la base d'un contenu pertinent et attrayant. Lorsqu'un spécialiste du marketing comprend ce qui motive les décisions d'achat de ses clients et ce qui les intéresse vraiment, il peut développer des expériences harmonieuses et pertinentes tout au long du parcours du consommateur.

Trouver le bon endroit

Cependant, même avec les bonnes données, il n'est pas aussi facile qu'avant d'atteindre les consommateurs. Même si un spécialiste du marketing sait tout ce qu'il y a à savoir sur le public qu'il veut atteindre, il doit en trouver suffisamment pour faire bouger les choses. Il s'agit d'un problème étonnamment courant auquel de nombreux spécialistes du marketing sont confrontés aujourd'hui. Par exemple, un spécialiste du marketing peut vouloir toucher 10 millions de consommateurs, mais ne trouver que 4 millions d'entre eux sur le pupitre de négociation de l'agence ou la plate-forme côté demande (DSP). Si une plateforme d'exécution marketing ne parvient pas à atteindre la bonne audience en raison de mauvais taux de correspondance des données, cela peut mettre en péril une campagne.

Les consommateurs passant de plus en plus de temps sur plusieurs appareils et canaux, les spécialistes du marketing ont besoin de solutions, telles que les graphes d'appareils, qui peuvent servir de tissu conjonctif entre des appareils et des canaux disparates. Les graphiques d'appareils relient essentiellement un individu à tous les appareils qu'il utilise. Grâce à cet outil, les spécialistes du marketing peuvent déterminer où les consommateurs passent leur temps et, plus important encore, où ils sont le plus susceptibles d'interagir avec le message d'une marque. En identifiant les canaux appropriés, les responsables marketing peuvent s'assurer qu'ils ne jouent pas de la musique dans une pièce vide et ne gaspillent pas de précieux dollars.  

Orchestrer le flux

Diffuser une publicité est une chose, mais diffuser une publicité qui s'aligne sur les points de contact précédents du consommateur et sur le stade où il se trouve dans le processus d'achat en est une autre. À mesure que la technologie évolue, la capacité des spécialistes du marketing à créer des campagnes qui influencent réellement le parcours d'achat augmente également. Les nuages marketing permettent aux spécialistes du marketing d'utiliser des tactiques de marketing de précision, telles que le plafonnement de la fréquence, le séquençage des annonces, le rythme, la suppression et le blocage, pour contrôler quand et combien de fois les consommateurs entrent en contact avec une campagne publicitaire.

Pensez par exemple à un orchestre dans la vie réelle. Le plus souvent, il se compose de centaines de musiciens et d'instruments : violoncelles, hautbois, violons, tambours, clarinettes, pianos, qui s'harmonisent tous ensemble en suivant les simples mouvements de main du chef d'orchestre. Le chef d'orchestre donne le tempo, assure la fluidité entre les différents membres de l'ensemble et "façonne" le flux sonore. Dans le monde des spécialistes du marketing, c'est exactement ce que font les nuages marketing. Un nuage marketing permet d'unifier des éléments de données disparates et de guider la stratégie globale d'engagement du consommateur, ce qui permet au spécialiste du marketing de proposer un programme de marketing plus cohérent et plus puissant sur plusieurs canaux.

Lire la pièce

Mes efforts de marketing produisent-ils les résultats que je souhaite ? C'est une question clé que tout spécialiste du marketing se pose. Alors que nous entrons dans une ère où les parcours des consommateurs sont fragmentés, mesurer un canal, tel que l'affichage, par rapport à un indicateur de performance clé (KPI), tel que les clics, ne suffira plus. Les responsables marketing doivent évaluer l'impact des ventes de manière holistique et comprendre la contribution réelle de chaque canal.  

L'attribution multi-touch, la mesure en boucle fermée et l'analyse des parcours sont quelques-unes des approches d'évaluation des performances des campagnes qui permettent aux responsables marketing de mieux comprendre les performances de chaque tactique publicitaire. Cependant, il ne suffit pas d'identifier les tactiques qui offrent le meilleur retour sur investissement ; les responsables marketing doivent également agir en fonction de ces informations. En ajustant les allocations budgétaires sur la base de ces enseignements, de manière à ce qu'elles correspondent étroitement aux préférences des consommateurs, et en adaptant la création pour offrir des expériences plus pertinentes à chaque étape, les marques peuvent garder une longueur d'avance sur la concurrence.

Le marketing de précision est une excellente chanson dont chaque spécialiste du marketing a besoin pour engager ses clients actuels et futurs. La clé est de tirer parti de la technologie marketing pour augmenter la taille de la base de fans en offrant continuellement des expériences efficaces sur les bons supports, au bon moment et au bon endroit.