Dwie trzecie respondentów jest skłonnych zapłacić więcej za marki uznane za społecznie użyteczne
Budapeszt, 15 czerwca 2018 - Tylko w 2018 roku firmy wydadzą 355-365 mln dolarów na sponsoring sportowy i festiwalowy na Węgrzech, w Polsce i Czechach - wynika z badań Nielsen Sports. Dziewięć dziesiątych wartości wydatków przeznacza się na wspieranie wydarzeń sportowych. Piłka nożna niesie ze sobą największy wycinek (49%) budżetu przeznaczonego na wydatki sportowe.
W dalszej kolejności jest 17% wsparcia dla sportów zimowych i 9% dla siatkówki. Jeśli chodzi o profile firm, to najaktywniejsi są producenci odzieży sportowej, dóbr konsumpcyjnych, firmy energetyczne i banki.
Na czele krajowej listy przebojów zainteresowania sportem znajduje się pływanie, następnie polo wodne i piłka ręczna, a na czwartym miejscu piłka nożna i zainteresowanie. W Europie prym wiedzie piłka nożna, a następnie lekkoatletyka, tenis i sporty motorowe.
Postrzeganie sponsoringu sportowego ulega szybkiej transformacji, ponieważ firmy coraz częściej dostrzegają jego potencjał i wykorzystują alternatywne, cyfrowe platformy medialne jako uzupełnienie swojej tradycyjnej, typowo telewizyjnej obecności. Jednocześnie postęp technologiczny i przemiana nawyków konsumenckich niosą ze sobą obietnicę potencjału biznesowego, a także wywołują niepewność.
Na rynek wchodzą nowi gracze, tacy jak Amazon i Facebook, budując własną bazę w oparciu o siebie, jednocześnie wypróbowując różne modele. (Oprócz transmisji na żywo Amazon eksperymentuje na przykład z samodzielnie produkowanymi dokumentami sportowymi; itd.)
Firmy te, bardziej elastyczne technologicznie niż ich konkurenci, ożywiają biznes sportowy. Zaostrzona sytuacja konkurencyjna może doprowadzić do wzrostu cen treści premium, a w przyszłości do łączenia się firm zainteresowanych tradycyjnym nadawaniem sportu.
Wzrost popularności e-sportu może również przerysować mapę sponsoringu sportowego - tylko w Niemczech w 2017 roku ponad 30% osób zaczęło aktywnie śledzić jakąś formę e-sportu. Ten wskaźnik jest podobny globalnie i jest silnie skorelowany z liczbą osób zainteresowanych tradycyjnymi sportami. Badania pokazują, że e-sporty są najbardziej atrakcyjne dla warstw klasy średniej poniżej 30 roku życia, które są otwarte i szukają jakościowych i kreatywnych treści sportowych.
Zwrócenie się do fanów sportu, którzy konsumują treści, które są zazwyczaj spadkowe i rozproszone na wielu urządzeniach, jest coraz większym wyzwaniem, ale nowe technologie, takie jak aktywacja głosowa (np. Amazon Alexa), wirtualna rzeczywistość, chatboty czy rzeczywistość rozszerzona, oferują ekscytujący poligon doświadczalny do angażowania i zdobywania odbiorców. Liderzy opinii, tzw. influencerzy, np. Zaangażowanie gwiazd sportu poprzez odpowiedni kanał może również pomóc w budowaniu i utrzymaniu wiarygodności marki.
Jednym ze spektakularnych efektów zmiany paradygmatu sponsoringu jest wzrost relacji pomiędzy sponsorem a sponsorem w kierunku jakości partnerskiej. Oprócz obecności w mediach oznacza to jednocześnie branding i wspólną własność intelektualną, podczas gdy celem stojącym za tym wszystkim jest obsługa i poszerzenie oddanej bazy fanów oraz zwiększenie przychodów. To zintegrowane podejście wymaga wielokanałowej komunikacji, marketingu i działań sponsoringowych opartych na potężnych platformach cyfrowych, elastycznych i dostosowanych do każdego docelowego segmentu odbiorców.
Według badania Nielsen Sports, dwie trzecie respondentów jest skłonnych zapłacić więcej za marki uznane za społecznie korzystne, w porównaniu do 75% w przypadku osób poniżej 34 roku życia. "Społeczna odpowiedzialność biznesu jest skuteczna i korzystna, a jej wpływ jest niezaprzeczalny" - powiedział Erik Vágyi, dyrektor ds. sprzedaży w firmie Nielsen. Doskonałym tego przykładem jest zwracanie się do kibiców płci żeńskiej, a marka, która prowadzi swoje działania sponsoringowe w odpowiednim czasie i z odpowiednim przekazem komunikacyjnym, podkreślającym równość społeczną, otrzyma więcej uwagi mediów.
Kontakt: Karafiáth Metta, metta.karafiath@nielsen.com,+36309625480
