Тв-реклама: створення успішного ролика

Давайте визнаємо: широке охоплення аудиторії, яким характеризується телебачення, само по собі не стане працювати на вас, ваш бренд, ваші продажі. Більш того, високі ставки призводять і до високих ризиків: куплені GRP можуть обернутися тим, що аудиторія не буде пам’ятати вашу рекламу або ваш бренд або, гірше того, буде плутати його з конкуруючим.

На успіх рекламного ролика, за даними досліджень Nielsen, головним чином впливають два фактори – креатив і розміщення. Якщо взяти всі змінні, що впливають на показники реклами, за 100%, значимість першого фактора – креативу – оцінюється приблизно в 26%, другого, куди включається розміщення і фактори програмінгу, – в 43%. Тому, по-перше, важливо з’ясувати, що ви будете показувати. По-друге, важливо вирішити, де і як ви будете це показувати.

Деякі рекламні ролики російські компанії створюють самі, деякі – привозять із зарубіжних головних офісів. Як би там не було, ефективною – тобто такою, яка приносить додаткові продажі – може бути реклама будь-якого бренду при правильному підході до роботи над креативом. Систему координат для оцінки успішності рекламного ролика задають три метрики: емоційна залученість, активізація уваги, активізація пам’яті, виміряти які можливо завдяки нейродослідженням Nielsen. Намір зробити покупку – похідна від цих трьох метрик.

Ми проаналізували один з рекламних роликів шоколадних драже, який був знятий для зарубіжних ринків і потім представлений для використання в інших країнах, в тому числі в Росії. Ролик знаходив високий відгук у аудиторії в США, і майже не залишалося сумнівів, що його поява на інших ринках принесе порівнянний успіх. Проте дослідження цього ролика в Росії показало, що адаптований 30-секундний рекламний ролик не міг похвалитися аналогічними метриками.

По-перше, проведені нейродослідження виявили, що увага аудиторії протягом перших 15 секунд неухильно знижується і тільки до кінця ролика виходить на високі значення. Якщо половина ролика не спрацьовує на нас, є сенс оптимізувати його хронометраж. По-друге, покадровий аналіз показав, що деякі ситуації в ролику є чужими для російського глядача і навіть викликають неприйняття на культурному рівні. Подібні кадри не ефективні, а значить, з ними можна і потрібно було розлучитися в російській версії.

Нарешті, при аналізі асоціацій аудиторії після перегляду ролика з’ясувалося, що рекламований бренд глядачі запам’ятали в недостатній мірі, але з досить високою частотою згадували конкуруючий бренд або категорію в цілому. Невдало адаптований ролик – лише одна з тем великої розмови про креатив. У багатьох випадках – наприклад, в фарміндустрії чи в індустрії засобів по догляду за собою, – зустрічаються інші складнощі: поширені ролики з настільки ідентичними сюжетами, що глядачі не можуть назвати рекламований бренд вже на наступний день після перегляду реклами.

Деякі універсальні рекомендації створення більш ефективного креативу:

1.  Для залучення уваги спробуйте використовувати логічні помилки, легку двозначність, а також ефекти руху. Щоб забезпечити залучення використовуйте прості загадки, але не змушуйте мозок витрачати кілька секунд на пошук рішення.
2.  Якщо хочете запам’ятатися – намагайтеся бути близькими до життєвих ситуацій, будьте актуальним для глядача.
3. Ідея повинна бути зрозумілою, простою і в належній мірі передбачуваною, але при цьому новою та повинна відрізнятися від всього іншого.

У наступній статті з серії «Маркетинг ре-мікс» ми поговоримо про розміщення ТВ-реклами і оцінці ефективності інвестицій в маркетинг.  Завантажте повний звіт , щоб дізнатися більше на російській мові.