跳转到内容
洞察力>

政治不寻常的媒体和总统的产生

6分钟阅读 | 2008年11月

作者:约翰-伯班克约翰-伯班克,尼尔森公司首席营销官

摘要:自肯尼迪-尼克松辩论会以来,媒体从未在总统选举中发挥过如此重要的作用。互联网作为政治媒体的新生力量,在从筹款到破除迷信等各个方面都具有很大的影响力。要跟踪候选人网络热议、政治广告、专家节目、娱乐模仿、大会和辩论报道的相互作用,需要一个综合的多媒体视角。

许多人认为是互联网一手将巴拉克-奥巴马的候选资格从白日梦变成了巨无霸。他成功的秘诀是一个重大的范式转变,将网络用于筹款和基层推广。通过采用 "订阅式 "方法,允许追随者进行反复的、较小的捐赠,奥巴马的竞选活动摆脱了肥猫捐赠模式,截至8月底,获得了超过4.58亿美元,其中一半以上是200美元或以下的捐款。9月,奥巴马大放异彩,在一个月内筹集了1.5亿美元,平均捐款额为100美元。

竞选活动对互联网媒介的掌握并没有就此结束。奥巴马强大的网站,具有多种接触点和消费者体验,从社交网络到短信提醒、选民登记、十几种不同的铃声和一个新闻小部件,仅举几例。这种多方位的方法产生了惊人的回报,包括超过75万名志愿者、8000个亲和团体和3万个当地活动。

政治的新面貌

约翰-麦凯恩成功地发起了竞选财务改革,他放弃了传统的共和党筹款模式,而在2008年只接受每人不超过2,300美元的个人捐款。竞选财务立法带来的变化有效地抵消了大额捐赠者和捆绑者(共和党的优势)的影响,并将重点转移到连接者或筹集者身上,这些人可以利用Facebook和MySpace等网站的在线社交网络的价值,或利用邮件列表工具来建立自己的网络。

外联技术已经从电子工作簿中提取了一页...。

除了使建立一个亲和团体变得容易之外,外展技术也从电子工作簿中得到了启发。有时间的志愿者可以登录奥巴马网站,点击 "拨打电话 "按钮,获得一份可供联系的选民电话号码清单。这种方法便宜、高效、快捷,而且可以全天候使用,以适应所有时区和工作日程。

弹球的内容

视频流为总统政治引入了一个新的层面。如果你错过了一次重要的演讲或采访,你可以在候选人网站、YouTube或其他视频板上看到视频剪辑。互联网上的视频向我们介绍了内容的弹球效应。在许多情况下,当一位候选人在主流电视上接受采访时,它在互联网上找到了新的生命,被反复播放。

不容忽视的是娱乐媒体发挥的关键作用。蒂娜-菲对萨拉-佩林的演绎非常到位,使《周六夜现场》的收视率上升了约50%,并使该节目在选举前的周末夜里开辟了一个理想的特别版时段。事实上,由于视频点播、数字录像机、YouTube,甚至NBC.com,更多的人观看了蒂娜-菲对副总统候选人的调侃,而不是SNL本身,尼尔森报告说,有1300多万观众通过病毒连接观看了该短剧。

根据尼尔森公司的数据,好奇的美国人不仅仅是在网上观看候选人的模仿作品。8月份,奥巴马的网站获得了130万条信息流和82.4万名独立观众,而麦凯恩的网站获得了120万条信息流和47.5万名观众。萨拉-佩林一手改变了8月份www.johnmccain.com视频观众的性别构成,这一重新分配归功于女性选民,她们占独立视频观众的58%,比7月和6月的数字分别增加了10%和21%。

并不是要贬低真人表演的价值...

这并不是要贬低直播的价值。尼尔森发现,备受瞩目的拜登-佩林副总统辩论在前55个市场中获得了45.0的家庭收视率,超过了这些市场中第一次总统辩论34.7的收视率和第二次 "市政厅 "式辩论42.1的收视率(一个收视点相当于一个市场中总电视观众的1%)。正如预期的那样,33%的被吹捧的曲棍球妈妈拨通了电话,观看她们的冰场领袖萨拉-佩林的表演,而在所有25-54岁的妈妈中,这一比例为23.8%。

我们不要忘记奥巴马女孩给人留下的不可磨灭的印象,她在竞选初期就成了YouTube的主力。这位女演员在10月再次出现,对共和党副总统提名人进行了自己的改编。

互联网又多了一个说真话的角色。

解旋区

互联网在2008年的总统竞选中扮演了一个新的角色--真理说者。为了驳斥充满谣言和影射的反对派 "旋风",奥巴马竞选团队推出了一个首创的网站:www.fightthesmears.com,该网站针对互联网上流传的最令人震惊的指控。

对于那些喜欢用更深思熟虑的说明性方法来收集信息的人来说,两位候选人都是多产的作家,他们所写的书在内容和语气上都揭示了他们的性格。尼尔森公司显示,麦凯恩最畅销的书《我父亲的信仰》在2008年1月至9月21日期间售出了7.3万册。奥巴马销量最快的书《希望的勇气》(The Audacity of Hope)在同一时期的销量比麦凯恩的书多出639%,达到54万册。

有史以来最大的一次移动营销活动...

行动的移动化

在另一个技术政变中,尼尔森报告说,奥巴马竞选团队通过宣布乔-拜登被选为竞选伙伴,在美国上演了有史以来最大的一次移动营销事件。这条26个字的短信估计同时到达了290万移动用户。

考虑到民主党人对移动媒体的偏爱,竞选活动通过为其选区选择正确的技术来增强效果。民主党人比共和党人更多地使用移动数据服务,更有可能使用短信、图片信息、彩信和移动互联网。

准备好迎接黄金时间

电视可能与其他媒体的选择有更多竞争,但仍然是选举媒体组合中的主导因素。尼尔森的数据显示,几乎三分之二的美国家庭至少收看了一次大会,三分之一的家庭观看了两党的庆祝活动。

政治广告商用他们的预算投票,吞噬了民主党大会36:24的广告播出时间,而共和党大会的播出时间只有13:12,CBS作为首选网络占据了主导地位。根据尼尔森的统计,在大会上排名前九位的政治广告商是:美国劳工联合会-产业组织、民主党全国委员会运动、约翰-麦凯恩总统竞选运动、MoveOn.org、巴拉克-奥巴马总统竞选运动、共和党全国委员会运动、SEIU工会、塞拉俱乐部组织和投票的退伍军人行动基金组织。

不幸的是,大会后的广告已经出现了明显的负面变化,麦凯恩的广告几乎100%被一个大学广告观察小组判定为负面广告,而奥巴马在10/06/08周的广告中只有34%。随着竞选活动进入最后阶段,广告预算不断增加,估计奥巴马每周花费3000万美元,而麦凯恩每周花费1750万美元,预计压力和攻击将继续。

战斗之外

互联网、社交网络和电子邮件正在推动变革,其范围远远超出了如何开展成功的政治竞选。媒体和营销公司需要控制内容如何被消费的弹珠效应,以推动在电子领域的成功。