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当1+1=3时:直接合作可提高广告效果

3分钟阅读|2014年12月

随着整个媒体环境的日益分散和对程序化媒体购买的日益关注,营销人员很难发现广告成功的制胜之道。虽然涉及到无数的因素,但尼尔森最近的两项研究强调了如何找到合适的合作伙伴,并一起工作,在成功的重要组成部分。

根据其中一项与CMO理事会联合进行的新研究,95%的营销人员表示,如果他们能够验证他们的品牌广告创造了预期的结果,他们会增加数字广告预算,58%的营销人员和代理机构将针对成功指标的机内优化列为对其合作伙伴的重要期望。

59%的营销人员强调了合作对于数字环境中广告活动成功的重要性,他们还表示,让参与广告活动的每个人都能就成功的要素达成一致,对于为他们的数字品牌广告制定有效的衡量策略非常重要。遗憾的是,只有8%的出版商表示每个广告活动都是这样的。

媒体所有者希望为营销人员创造尽可能好的结果,因为这可以转化为重复业务和销售增长。然而,当双方不是根据相同的指标工作,或者不能获得广告商用来评估其广告表现的相同的实时品牌提升数据时,这就具有挑战性。

"尼尔森营销效果执行副总裁Dan Beltramo说:"数字已经走过了漫长的道路,但仍有发展空间。"让每个人都站在同一起跑线上,说同样的语言,将使我们离为数字品牌广告效果创造一种'共同的沟通货币'更近一步"。

但这并不是什么值得追求的事情,因为这种能力已经在协作优化中发挥作用,这是尼尔森在线品牌效应和尼尔森移动品牌效应的一项功能,允许参与活动的所有各方查看同一数据并直接进行实时协作,以最大限度地提高活动的有效性。在对150多个尼尔森在线品牌效应活动的集中研究中,那些查看相同数据并直接实时协作的活动平均产生了33%的品牌提升。我们还发现,使用协作优化的活动在活动的前三分之一中的表现要高出25%。

像这样的结果说明了直接合作的力量及其影响广告业绩的能力,这就是为什么营销人员采用确保整个媒体生态系统一致的工具至关重要。

方法论

尼尔森在线品牌效应和尼尔森移动品牌效应合作优化研究方法

该分析包括在2014年进行的150多个尼尔森在线品牌效应活动,并使用了协作优化功能。发行商和平台的品牌提升绩效和相对绩效(前三分之一、中间三分之一和后三分之一)在使用协作优化功能的活动中进行汇总,并与未使用协作优化功能的活动的绩效进行比较。包括在分析中的活动跨越了各种人口统计学、类别、营销目标、语言和创意单位。

CMO理事会调查方法

这份报告总结了尼尔森和CMO理事会的研究结果。它强调了546名高级品牌领导人、661名代理公司高管和377名出版商代表在2014年4月至7月期间参与在线调查的主要发现。