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Diferenciarse a través de la adopción de tecnología en medio del desafiante mercado publicitario de Hong Kong en 2020

4 minutos de lectura | Marzo 2020

El gasto se ha mantenido cauteloso en Hong Kong en medio de múltiples incertidumbres relativas al clima económico y social. Se espera que la división entre el gasto publicitario online y offline pase de 50/50 el año pasado a 60/40 este año, mientras que el retorno de la inversión publicitaria, especialmente online, seguirá aumentando su importancia.

En medio de la preocupación por las perspectivas de empleo y la seguridad financiera, los consumidores de Hong Kong son cada vez más conservadores con el gasto, lo que se refleja en un nuevo mínimo en el Índice de Confianza del Consumidor (CCI) en 83 durante el último trimestre de 2019, en comparación con 99 a finales de 2018. En este contexto, los anunciantes de Hong Kong prevén un año aún más difícil en 2020.

Las cifras, que proceden de la última encuesta sobre proyecciones de gasto publicitario realizada por Nielsen en colaboración con la Asociación de Anunciantes de Hong Kong (HK2A), muestran que las marcas seguirán utilizando la publicidad para defender su cuota de mercado en el próximo año. Los anunciantes prevén un mayor crecimiento en los sectores farmacéutico y sanitario, de telecomunicaciones y tecnología y de alimentos envasados, y un menor crecimiento en los sectores de lujo, entretenimiento y venta al por menor en 2020.

Previsión de crecimiento empresarial en 2020

La mitad de los anunciantes encuestados esperan una disminución del presupuesto publicitario en 2020. Tras un aumento del 1,4% en 2019, se espera que el presupuesto publicitario se reduzca un 7,1% en 2020. Al descenso contribuye principalmente un recorte presupuestario del 11% para la publicidad offline, mientras que el presupuesto para la publicidad online se expande en un marginal 0,8%. Cabe señalar que la disminución real podría ser aún más profunda, ya que el verdadero impacto del brote de coronavirus no se incluye en la investigación realizada desde finales de 2019 hasta principios de 2020. El presupuesto de publicidad en línea aumentará para la mayoría de los canales en línea en 2020, liderado por el anuncio de vídeo, las redes sociales / sociales de pago y el anuncio de pantalla, que representan el 11,4%, el 11,3% y el 10,7% del gasto total presupuestado, respectivamente. En cuanto a la publicidad offline, la televisión, la impresión y el marketing de eventos serán los que más presupuestos publicitarios reciban.

Desglose del presupuesto de publicidad
Gasto en publicidad frente a previsión de presupuesto publicitario

En estas circunstancias, se espera una mayor inversión en la medición de la eficacia de la publicidad como resultado de la mayor necesidad de buscar el retorno de la inversión (ROI) en el gasto publicitario. Según la encuesta, la mayoría de los anunciantes (44%) afirman que el cálculo del ROI es el reto número 1 para los profesionales del marketing. La investigación muestra que los anunciantes son más proclives a gastar en investigación para la evaluación de la eficacia de la publicidad en línea en 2020, haciéndose eco de los resultados de que la publicidad en línea recibirá más presupuesto publicitario.

De los anunciantes que respondieron, el 83% espera que se produzca una desaceleración económica en el territorio durante el próximo año. En general, prevén que el repunte tardará al menos entre seis y doce meses en producirse y consideran que. Es probable que la economía de Hong Kong siga siendo débil en 2020 y esté sujeta a una gran incertidumbre.

"En la actual situación de incertidumbre económica, los profesionales del marketing deben estar siempre dispuestos a adoptar e integrar las nuevas tecnologías para conseguir estrategias de marketing exitosas. Tenemos que estar al tanto de las diferentes plataformas de medios para optimizar las distintas oportunidades", dijo David Yeung, Presidente de la Asociación de Anunciantes de Hong Kong.

La tecnología ha demostrado ser el sistema de apoyo más crítico para garantizar una toma de decisiones oportuna y precisa, y la Inteligencia Artificial (IA) desempeña un papel cada vez más importante para su aplicación. "La dura situación económica puede ser un buen diferenciador para aquellos que sepan adoptar las tecnologías para diferenciarse de los competidores. El hecho de que puedan convertir las crisis potenciales en oportunidades con la asignación inteligente y prudente del presupuesto publicitario, con la ayuda de la tecnología más avanzada, es fundamental para la supervivencia del negocio en el próximo año", sugirió Clare Lui, vicepresidente de medios de comunicación de Nielsen Hong Kong.

Metodología

La encuesta Advertising Spending Projections 2020 fue realizada en dos oleadas por Nielsen, del 29 de noviembre de 2019 al 14 de enero de 2020 para una encuesta online y del 5 al 21 de febrero de 2020 para entrevistas ejecutivas. La encuesta abarcó varios sectores comerciales, incluidos los anunciantes que más gastan, y se concentró tanto en su gasto publicitario previsto como en sus enfoques comerciales en 2020. Se recibieron cerca de un centenar de cuestionarios autoadministrados de anunciantes clave y se seleccionaron para el análisis final, que proporciona una referencia oportuna sobre las tendencias del gasto publicitario, la selección y planificación de medios y el panorama de los medios para 2020. También se realizaron entrevistas telefónicas con anunciantes seleccionados al azar para obtener información cualitativa.