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Diferenciar-se através da adoção de tecnologia em meio ao desafiador mercado publicitário em Hong Kong em 2020

4 minutos de leitura | Março 2020

As despesas têm permanecido cautelosas em Hong Kong em meio a múltiplas incertezas relativas aos climas econômicos e sociais. A divisão entre gastos com publicidade online e offline deve passar de 50/50 no ano passado para 60/40 este ano, enquanto o ROI sobre investimento em publicidade, especialmente online, continuará a aumentar em importância.

Em meio a preocupações com as perspectivas de emprego e segurança financeira, os consumidores de Hong Kong estão cada vez mais conservadores com os gastos, refletidos por um novo baixo Índice de Confiança do Consumidor (CCI) em 83 durante o último trimestre de 2019, em comparação com 99 no final de 2018. Neste cenário, os anunciantes de Hong Kong prevêem um ano ainda mais difícil em 2020.

Os números, que vêm da última Pesquisa de Projeções de Despesas com Publicidade realizada pela Nielsen em colaboração com a Hong Kong Advertisers Association (HK2A), mostram que as marcas continuarão a usar a publicidade para defender sua participação no mercado no próximo ano. Os anunciantes prevêem a maior parte do crescimento nos setores Farmacêutico & Saúde, Telecomunicações & Tecnologia e Alimentos Embalados e o menor crescimento no Luxo, Entretenimento & Varejo em 2020.

Antecipação do crescimento dos negócios em 2020

Metade dos anunciantes que responderam espera uma redução no orçamento de publicidade em 2020. Após um aumento de 1,4% em 2019, espera-se que o orçamento de publicidade diminua 7,1% em 2020. O declínio é contribuído principalmente por um corte de 11% no orçamento para publicidade offline, enquanto o orçamento para publicidade online se expande marginalmente em 0,8%. Deve-se notar que o declínio real pode ser ainda mais profundo, pois o verdadeiro impacto do surto de coronavírus não está incluído nas pesquisas conduzidas do final de 2019 até o início de 2020. O orçamento de publicidade online deverá aumentar para a maioria dos canais online em 2020, liderados por anúncios em vídeo, redes sociais pagas e anúncios de exibição, representando 11,4%, 11,3% e 10,7% do total orçado, respectivamente. Em termos de publicidade offline, TV, impressão e marketing de eventos serão alocados os orçamentos de publicidade mais elevados.

Divisão do Orçamento de Publicidade
Despesas com Publicidade VS Previsão de Orçamento de Publicidade

Sob tais circunstâncias, espera-se mais investimento na medição da eficácia da publicidade como resultado da maior necessidade de buscar o retorno do investimento (ROI) em gastos com publicidade. De acordo com a pesquisa, a maioria dos anunciantes (44%) diz que o cálculo do ROI é o desafio número 1 para os marqueteiros. A pesquisa mostra que os anunciantes estão mais inclinados a gastar em pesquisas para avaliação da eficácia da publicidade online em 2020, ecoando os resultados de que a publicidade online receberá mais orçamento para publicidade.

Dos anunciantes que responderam, 83% esperam uma desaceleração econômica no território durante o próximo ano. Eles em geral esperam que leve pelo menos seis-12 meses para que a recuperação ocorra e se sinta. É provável que a economia de Hong Kong permaneça em uma base fraca em 2020 e estará sujeita a grandes incertezas.

"Sob as atuais incertezas econômicas, os marqueteiros devem estar sempre prontos para adotar e integrar novas tecnologias para estratégias de marketing bem sucedidas. Precisamos nos manter a par de diferentes plataformas de mídia para otimizar várias oportunidades", disse David Yeung, Presidente da Associação de Anunciantes de Hong Kong.

A tecnologia tem provado ser o sistema de apoio mais crítico para garantir a tomada de decisões oportunas e precisas, com a Inteligência Artificial (IA) desempenhando um papel cada vez maior para a implementação. "A difícil situação econômica pode ser um bom diferenciador para aqueles que sabem como adotar tecnologias para se destacar da concorrência". Se eles podem transformar crises potenciais em oportunidades com a alocação inteligente e cautelosa do orçamento publicitário, com a ajuda de tecnologia de ponta, é fundamental para a sobrevivência dos negócios no próximo ano", sugeriu Clare Lui, vice-presidente de Mídia da Nielsen Hong Kong.

Metodologia

A pesquisa Projeções de gastos com publicidade 2020 foi realizada em duas ondas pela Nielsen, de 29 de novembro de 2019 a 14 de janeiro de 2020 para uma pesquisa on-line e de 5 a 21 de fevereiro de 2020 para entrevistas executivas. A pesquisa cobriu vários setores comerciais, incluindo os anunciantes que mais gastam e concentrou-se tanto em seus gastos planejados com publicidade quanto em seus focos comerciais em 2020. Cerca de uma centena de questionários auto-administrados foram recebidos dos principais anunciantes e selecionados para análise final, que fornecem referências oportunas sobre as tendências de gastos com publicidade, seleção e planejamento da mídia e o panorama da mídia para 2020. Também foram realizadas entrevistas telefônicas com anunciantes selecionados aleatoriamente para feedback qualitativo.