Die Ausgaben in Hongkong sind angesichts der zahlreichen Unsicherheiten in Bezug auf das wirtschaftliche und soziale Klima weiterhin zurückhaltend. Es wird erwartet, dass sich die Aufteilung zwischen Online- und Offline-Werbeausgaben von 50/50 im letzten Jahr auf 60/40 in diesem Jahr verschieben wird, während die Rendite von Werbeinvestitionen, insbesondere online, weiter an Bedeutung gewinnen wird.
In Anbetracht der Sorgen um die Beschäftigungsaussichten und die finanzielle Sicherheit sind die Verbraucher in Hongkong bei ihren Ausgaben zunehmend konservativ, was sich in einem neuen Tiefstand des Verbrauchervertrauensindex (CCI) von 83 im letzten Quartal 2019 widerspiegelt, verglichen mit 99 Ende 2018. Vor diesem Hintergrund prognostizieren Hongkongs Werbetreibende für 2020 ein noch härteres Jahr.
Die Zahlen, die aus der jüngsten Umfrage von Nielsen in Zusammenarbeit mit der Hong Kong Advertisers Association (HK2A) zu den Werbeausgaben stammen, zeigen, dass Marken auch im kommenden Jahr Werbung einsetzen werden, um Marktanteile zu verteidigen. Die Werbetreibenden prognostizieren für 2020 das größte Wachstum in den Sektoren Pharmazeutik und Gesundheitswesen, Telekommunikation und Technologie sowie verpackte Lebensmittel und das geringste Wachstum in den Bereichen Luxus, Unterhaltung und Einzelhandel.
Die Hälfte der befragten Werbetreibenden erwartet einen Rückgang des Werbebudgets im Jahr 2020. Nach einem Anstieg von 1,4 % im Jahr 2019 wird das Werbebudget im Jahr 2020 voraussichtlich um 7,1 % sinken. Der Rückgang ist hauptsächlich auf eine Kürzung des Budgets für Offline-Werbung um 11 % zurückzuführen, während das Budget für Online-Werbung um marginale 0,8 % steigt. Es sei darauf hingewiesen, dass der tatsächliche Rückgang noch stärker ausfallen könnte, da die tatsächlichen Auswirkungen des Coronavirus-Ausbruchs in den von Ende 2019 bis Anfang 2020 durchgeführten Untersuchungen nicht berücksichtigt wurden. Das Online-Werbebudget wird 2020 für die meisten Online-Kanäle ansteigen, angeführt von Video-Werbung, bezahlten sozialen Netzwerken und Display-Werbung, die jeweils 11,4 %, 11,3 % und 10,7 % der gesamten budgetierten Ausgaben ausmachen werden. Im Bereich der Offline-Werbung werden TV, Print und Eventmarketing die meisten Werbebudgets erhalten.
Unter diesen Umständen wird erwartet, dass mehr in die Messung der Werbewirksamkeit investiert wird, da es immer wichtiger wird, den Return of Investment (ROI) der Werbeausgaben zu ermitteln. Der Umfrage zufolge geben die meisten Werbetreibenden (44 %) an, dass die ROI-Berechnung die Herausforderung Nr. 1 für Vermarkter ist. Die Studie zeigt, dass die Werbetreibenden eher geneigt sind, im Jahr 2020 in die Forschung zur Bewertung der Wirksamkeit von Online-Werbung zu investieren, was die Ergebnisse widerspiegelt, dass der Online-Werbung mehr Werbebudget zugewiesen werden wird.
Von den befragten Werbetreibenden erwarten 83 % im kommenden Jahr einen wirtschaftlichen Abschwung in dem Gebiet. Sie gehen im Allgemeinen davon aus, dass es mindestens sechs bis zwölf Monate dauern wird, bis die Erholung einsetzt. Die Wirtschaft Hongkongs dürfte auch 2020 auf schwachen Füßen stehen und mit großen Unsicherheiten behaftet sein.
"Angesichts der derzeitigen wirtschaftlichen Unsicherheiten sollten die Vermarkter stets bereit sein, neue Technologien für erfolgreiche Marketingstrategien zu übernehmen und zu integrieren. Wir müssen mit den verschiedenen Medienplattformen Schritt halten, um die verschiedenen Möglichkeiten zu optimieren", sagte David Yeung, Vorsitzender der Hong Kong Advertisers Association.
Die Technologie hat sich als das wichtigste Unterstützungssystem erwiesen, um eine rechtzeitige und genaue Entscheidungsfindung zu gewährleisten, wobei die künstliche Intelligenz (KI) bei der Umsetzung eine immer größere Rolle spielt. "Die schwierige Wirtschaftslage kann ein gutes Unterscheidungsmerkmal für diejenigen sein, die wissen, wie sie Technologien einsetzen können, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Ob es ihnen gelingt, potenzielle Krisen in Chancen zu verwandeln, indem sie ihre Werbebudgets mit Hilfe modernster Technologie klug und umsichtig einsetzen, ist entscheidend für das Überleben ihres Unternehmens im kommenden Jahr", so Clare Lui, Vice President, Media, Nielsen Hong Kong.
Methodik
Die Umfrage "Advertising Spending Projections 2020" wurde von Nielsen in zwei Wellen durchgeführt, vom 29. November 2019 bis zum 14. Januar 2020 für eine Online-Umfrage und vom 5. bis zum 21. Februar 2020 für Interviews mit Führungskräften. Die Umfrage erstreckte sich auf verschiedene Wirtschaftszweige, darunter auch auf Werbetreibende mit den höchsten Ausgaben, und konzentrierte sich auf deren geplante Werbeausgaben und Geschäftsschwerpunkte im Jahr 2020. Nahezu einhundert selbst ausgefüllte Fragebögen gingen von den wichtigsten Werbetreibenden ein und wurden für die abschließende Analyse gesichtet, die aktuelle Informationen über die Trends bei den Werbeausgaben, die Medienauswahl und -planung sowie die Medienlandschaft für 2020 liefert. Außerdem wurden Telefoninterviews mit zufällig ausgewählten Werbetreibenden geführt, um qualitatives Feedback zu erhalten.
