Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Media

Różnicowanie się poprzez przyjęcie technologii na wymagającym rynku reklamowym w Hongkongu w 2020 r.

4 minuty czytania | Marzec 2020

Wydatki pozostały ostrożne w Hongkongu w obliczu wielu niepewności dotyczących klimatu gospodarczego i społecznego. Oczekuje się, że podział między wydatki na reklamę online i offline zmieni się z 50/50 w zeszłym roku do 60/40 w tym roku, podczas gdy ROI na inwestycje reklamowe, zwłaszcza online, będzie nadal wzrastać w znaczeniu.

Wśród obaw związanych z perspektywami pracy i bezpieczeństwem finansowym, konsumenci z Hongkongu są coraz bardziej konserwatywni w wydatkach, co odzwierciedla nowy niski wskaźnik zaufania konsumentów (CCI) na poziomie 83 w ostatnim kwartale 2019 r., w porównaniu z 99 na koniec 2018 r. W tym kontekście reklamodawcy z Hongkongu prognozują jeszcze trudniejszy rok w 2020 r.

Dane, które pochodzą z najnowszego badania Advertising Spending Projections Survey przeprowadzonego przez Nielsena we współpracy z Hong Kong Advertisers Association(HK2A), pokazują, że w nadchodzącym roku marki nadal będą wykorzystywać reklamę do obrony udziałów w rynku. Reklamodawcy przewidują największy wzrost w sektorach Pharmaceutical & Healthcare, Telecom & Technology oraz Packaged Food, a najmniejszy w Luxury, Entertainment & Retail w 2020 roku.

Przewidywania dotyczące rozwoju biznesu w 2020 r.

Połowa ankietowanych reklamodawców spodziewa się spadku budżetu reklamowego w 2020 roku. Po wzroście o 1,4% w 2019 roku, w 2020 roku budżet reklamowy ma zmniejszyć się o 7,1%. Do spadku przyczynia się przede wszystkim 11% cięcie budżetu na reklamę offline, podczas gdy budżet na reklamę online rozszerza się o marginalne 0,8%. Należy zauważyć, że rzeczywisty spadek może być jeszcze głębszy, ponieważ w badaniach prowadzonych od końca 2019 roku do początku 2020 roku nie uwzględniono prawdziwego wpływu epidemii koronawirusa. Budżet reklamowy online ma wzrosnąć dla większości kanałów online w 2020 roku, na czele z reklamą wideo, płatnym socialem / siecią społecznościową i reklamą display, stanowiąc odpowiednio 11,4%, 11,3% i 10,7% całkowitych wydatków budżetowych. Jeśli chodzi o reklamę offline, telewizja, druk i event marketing zostaną przydzielone najwięcej budżetów reklamowych.

Podział budżetu reklamowego
Wydatki na reklamę VS Prognoza budżetu reklamowego

W takich okolicznościach należy spodziewać się większych inwestycji w pomiar efektywności reklamy, co wynika ze zwiększonej potrzeby dążenia do zwrotu z inwestycji (ROI) z wydatków reklamowych. Według badania większość reklamodawców (44%) twierdzi, że obliczanie ROI jest wyzwaniem nr 1 dla marketerów. Badania pokazują, że reklamodawcy są bardziej skłonni do wydawania na badania w zakresie oceny efektywności reklamy online w 2020 roku, co jest echem wyników, że na reklamę online zostanie przeznaczone więcej budżetu reklamowego.

Z odpowiedzianych reklamodawców, 83% spodziewa się spowolnienia gospodarczego na terytorium w ciągu najbliższego roku. Ogólnie spodziewają się, że odbicie zajmie co najmniej sześć-12 miesięcy i odczuwają. Gospodarka Hongkongu prawdopodobnie pozostanie na słabych podstawach w 2020 roku i będzie podlegać dużej niepewności.

"W warunkach obecnej niepewności ekonomicznej, marketerzy powinni być zawsze gotowi do przyjęcia i zintegrowania nowych technologii dla skutecznych strategii marketingowych. Musimy być na bieżąco z różnymi platformami medialnymi, aby zoptymalizować różne możliwości" - powiedział David Yeung, przewodniczący Hong Kong Advertisers Association.

Technologia okazała się najbardziej krytycznym systemem wspierającym, zapewniającym terminowe i dokładne podejmowanie decyzji, a sztuczna inteligencja (AI) odgrywa coraz większą rolę w jej wdrażaniu. "Trudna sytuacja gospodarcza może być dobrym wyróżnikiem dla tych, którzy wiedzą, jak zaadoptować technologie, aby wyróżnić się na tle konkurencji. To, czy potrafią przekształcić potencjalne kryzysy w szanse dzięki inteligentnej i ostrożnej alokacji budżetu reklamowego, z pomocą najnowocześniejszych technologii, ma kluczowe znaczenie dla przetrwania biznesu w nadchodzącym roku" - zasugerowała Clare Lui, Vice President, Media, Nielsen Hong Kong.

Metodologia

Badanie Advertising Spending Projections 2020 zostało przeprowadzone w dwóch falach przez firmę Nielsen, od 29 listopada 2019 r. do 14 stycznia 2020 r. dla ankiety online oraz od 5 do 21 lutego 2020 r. dla wywiadów wykonawczych. Badanie objęło różne sektory komercyjne, w tym reklamodawców o najwyższych wydatkach i koncentrowało się zarówno na ich planowanych wydatkach na reklamę, jak i na koncentracjach biznesowych w 2020 roku. Blisko sto samodzielnie wypełnionych kwestionariuszy otrzymano od kluczowych reklamodawców i poddano je ostatecznej analizie, która dostarcza aktualnych informacji na temat trendów wydatków reklamowych, wyboru i planowania mediów oraz krajobrazu medialnego na rok 2020. Przeprowadzono również wywiady telefoniczne z losowo wybranymi reklamodawcami w celu uzyskania jakościowych informacji zwrotnych.