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2020年,香港广告市场充满挑战,通过采用技术实现差异化发展

4分钟阅读|2020年3月

在有关经济和社会气候的多种不确定因素中,香港的消费仍然谨慎。在线和离线广告支出的比例预计将从去年的50/50转变为今年的60/40,而广告投资的投资回报率,特别是在线广告,将继续增加重要性。

在对就业前景和财务安全的担忧下,香港的消费者在消费方面越来越保守,2019年最后一个季度的消费者信心指数(CCI)为83,与2018年底的99相比,创下新低。在此背景下,香港的广告商预测2020年将是更加艰难的一年。

尼尔森与香港广告商协会(HK2A)合作进行的最新广告支出预测调查显示,品牌在未来一年将继续利用广告来捍卫市场份额。广告商预测在2020年,医药和保健、电信和科技以及包装食品行业的增长最多,而奢侈品、娱乐和零售行业的增长最少。

对2020年业务增长的预期

半数受访广告商预计2020年的广告预算将减少。继2019年增长1.4%之后,2020年的广告预算预计将减少7.1%。下降的主要原因是线下广告的预算削减了11%,而在线广告的预算则微微扩大了0.8%。应该指出的是,实际下降可能更深,因为冠状病毒爆发的真正影响没有包括在2019年底至2020年初的研究中。2020年,大多数在线渠道的在线广告预算将增加,由视频广告、付费社交/社交网络和展示广告引领,分别占总预算支出的11.4%、11.3%和10.7%。在线下广告方面,电视、印刷和事件营销将被分配最多的广告预算。

广告预算明细
广告支出VS广告预算预测

在这种情况下,由于越来越需要追求广告支出的投资回报率(ROI),预计在广告效果的测量方面会有更多的投资。根据调查,大多数广告商(44%)表示投资回报率的计算是营销人员的第一大挑战。研究表明,广告商更倾向于在2020年花钱进行网络广告效果评估的研究,这与网络广告将被分配更多广告预算的结果相呼应。

在作出回应的广告商中,83%的人预计,在未来的一年里,本地的经济会出现下滑。他们普遍预计至少需要6-12个月才能出现反弹,并感到。香港的经济在2020年可能仍然处于疲软状态,并将受到高度不确定性的影响。

"在当前经济不确定的情况下,营销人员应随时准备采用和整合新技术以实现成功的营销策略。我们需要紧跟不同的媒体平台,以优化各种机会,"香港广告商协会主席David Yeung说。

事实证明,技术是确保及时和准确决策的最关键的支持系统,人工智能(AI)在实施方面发挥着越来越大的作用。"对于那些知道如何采用技术从竞争对手中脱颖而出的人来说,严峻的经济形势可能是一个很好的区分因素。尼尔森香港媒体副总裁Clare Lui建议说:"他们能否在最先进的技术帮助下,通过明智而谨慎的广告预算分配,将潜在的危机转化为机遇,这对企业在未来一年的生存至关重要。

方法论

2020年广告支出预测调查由尼尔森分两波进行,2019年11月29日至2020年1月14日为在线调查,2020年2月5日至21日为高管访谈。该调查涵盖了各个商业领域,包括最高消费的广告商,并集中调查了他们在2020年的广告支出计划和业务重点。我们收到了近百份来自主要广告商的自填式问卷,经过筛选后进行了最终分析,为2020年的广告支出趋势、媒体选择和规划以及媒体前景提供了及时的参考。 同时,我们还对随机抽取的广告主进行了电话采访,以获得定性反馈。

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