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Les marques durables peuvent pivoter avec un but précis pour aider à résoudre le problème du COVID-19

7 minutes de lecture | Julia Wilson, Vice-présidente, Responsabilité globale et développement durable | Avril 2020

Alors que nous cherchons une issue à la pandémie mondiale de COVID-19, une chose est claire : cette situation exige une action collective et une collaboration significative entre différentes communautés, pays et cultures.

À une époque où de nombreuses personnes sont confrontées à des situations décourageantes, qu'il s'agisse de travailleurs essentiels qui ont besoin d'équipements de protection individuelle ou de personnes qui tentent de lutter contre le sentiment d'isolement à la maison, certaines marques ont choisi de relever ces défis avec empathie et en prenant soin de leurs communautés et des besoins immédiats des consommateurs. 

Des études ont montré que les consommateurs s'intéressent aux entreprises qui soutiennent les causes qui leur tiennent à cœur. Avant la pandémie, 74 % des Millennials américains ( ) ont déclaré qu'ils étaient plus susceptibles d'acheter des marques soutenant des questions sociales qui leur tiennent à cœur. Pour les marques, cela rend les choses simples. Il est rare qu'une cause résonne aussi profondément auprès de tant de personnes à la fois. Les marques qui pivotent dans un but précis s'assureront non seulement de survivre, mais aussi de bâtir leur réputation et de fidéliser leurs clients à long terme. 

Pour trouver un écho auprès des consommateurs, les spécialistes du marketing doivent réexaminer leur publicité pour s'assurer qu'ils répondent aux besoins des consommateurs (sans paraître sourds au ton) et qu'ils se connectent avec eux de manière authentique. Une influenceuse de médias sociaux avec des millions de followers l'a bien exprimé lorsqu'elle a réagi sur Instagram au passage d'une marque à un modèle un pour un pour donner de la nourriture aux enfants touchés par le COVID-19 : "J'aime les entreprises qui prennent leur responsabilité sociale au sérieux". Si les marques ne peuvent pas toujours compter sur les éloges publics de leurs clients, cela est à la fois plus authentique et plus mémorable qu'une publicité payante.

Comme pour tout défi lié à la durabilité, les différentes industries devront adopter leurs approches pour s'adapter à leurs compétences, leurs défis et leur base de consommateurs uniques. Cependant, il existe des thèmes récurrents dans le domaine de la durabilité, de la fidélité aux marques et de l'efficacité qui démontrent comment les marques peuvent pivoter de manière significative pour faire avancer le bien commun. 

La sécurité avant tout

À l'ère de la télésanté et du report des soins médicaux non essentiels, les consommateurs se battent pour assurer la sécurité de leurs familles. Pour les fabricants de produits d'entretien axés sur le développement durable, cela signifie qu'il est important de mettre en avant les capacités de vos désinfectants, tandis que les fabricants de produits alimentaires peuvent avoir besoin de souligner davantage pour les consommateurs comment ils peuvent répondre à leurs préoccupations en matière de santé à travers leurs choix alimentaires quotidiens.

Certains signes positifs montrent que l'appétit des consommateurs pour les produits durables n'a pas encore ralenti. Une analyse des attributs des produits par Nielsen BASES a montré qu'en ce qui concerne les produits d'entretien ménager, l'importance des ingrédients biologiques et durables et des allégations naturelles a diminué au cours de la pandémie. Toutefois, l'allégation "Tue les germes/bactéries de manière naturelle" figurait parmi les trois principales allégations, juste après les produits indiquant "Tue les germes de manière efficace". En outre, les consommateurs ont déjà dépensé 33,6 milliards de dollars cette année pour des produits durables, soit une hausse de 15,8 % par rapport à la même période de l'année dernière ; la semaine s'est terminée le 4 avril, et les résultats sont supérieurs d'environ quatre points de pourcentage à ceux des produits classiques. 

Une partie de la croissance des ventes de produits durables au cours des semaines où les consommateurs se sont approvisionnés en prévision des restrictions de consommation a été due à des ruptures de stock. Cependant, dans les semaines qui ont suivi, nous avons vu l'écart entre la croissance des ventes conventionnelles et celle des ventes durables se stabiliser. Nous nous attendons à ce que cette tendance se poursuive en raison des difficultés économiques persistantes, mais cela ne signifie pas que la durabilité est hors jeu. C'est le moment de vous assurer que vous faites tout ce que vous pouvez pour rassurer vos consommateurs - de manière authentique et significative - sur l'efficacité de votre produit, augmentant ainsi l'adoption et la fidélité des consommateurs de la manière la plus durable possible : en répondant de manière constante et fiable à un véritable besoin des consommateurs. 

Flexibilité de votre chaîne de production et d'approvisionnement

Cette crise nous rappelle également que la durabilité ne se limite pas à ce qui entre dans la composition d'un produit, à la façon dont il est fabriqué et à ce qui se passe une fois que le consommateur l'a consommé. Les marques durables adoptent une approche flexible et réactive aux besoins des consommateurs, avec une chaîne d'approvisionnement et des opérations souples en conséquence. 

Face à une pénurie de matériaux essentiels, certaines industries improbables se mettent à briller. Des marques de vêtements, de parfums et même d'alcools réaffectent leurs chaînes de production pour répondre à la demande de masques, de désinfectants pour les mains et d'autres produits de première nécessité. 

Il ne s'agit pas de changer l'objectif ou la mission de votre marque, mais de pivoter ou d'élargir votre travail quotidien pour répondre plus efficacement aux besoins des consommateurs, où qu'ils soient (et quoi qu'ils soient). 

Cherchez à atténuer la douleur

Du jour au lendemain, cette pandémie a confronté les gens à de nouveaux défis, qu'il s'agisse de petits désagréments ou de situations mettant la vie en danger, et a mis en lumière les inégalités sociales et les politiques de santé au sein de nos sociétés. Les entreprises peuvent réduire la pression en réfléchissant de manière créative à la façon de contribuer à l'allègement de la charge. 

Faites don de ce que vous pouvez aux communautés prioritaires.

Des marques de couches sont intervenues pour soutenir les parents isolés et les familles à faible revenu, des applications de méditation ont rendu certains services gratuits, des restaurants nourrissent le personnel hospitalier et d'autres marques encore adoptent un modèle "un pour un" dans lequel chaque achat du consommateur donne lieu à un don en nature pour un travailleur de la santé. 

Nombre de ces modèles consistent à permettre aux consommateurs de participer et de soutenir ces communautés. Pourtant, il y en a beaucoup d'autres qui ont besoin de soutien pendant cette période. Les fabricants et les détaillants de biens de consommation pourraient également adopter ce modèle et s'appuyer sur leurs relations existantes et de longue date avec les banques alimentaires et d'autres organismes à but non lucratif pour accroître leur impact grâce à cet effet de réseau.

Faites passer vos employés en premier

Au cours des dernières semaines, des pays du monde entier ont connu des pics record de chômage. Même si les gouvernements prennent des mesures pour soutenir leurs administrés, ce sont les entreprises qui peuvent avoir le plus grand impact sur la vie d'un individu. Les entreprises qui communiquent clairement, dont les dirigeants agissent avec empathie et qui se surpassent pour assurer la sécurité de leurs employés, fidéliseront leurs clients à vie. Les données de Nielsen montrent régulièrement que les consommateurs veulent soutenir les entreprises qui accordent la priorité aux salaires équitables et aux autres attributs de responsabilité sociale qui ont un impact positif sur les employés qui font fonctionner les marques qu'ils aiment.

Réduire les difficultés liées au fait de rester à la maison

Avec la mise en quarantaine de la plupart des habitants de la planète à la maison, des défis nouveaux et inattendus se présentent, qu'il s'agisse des parents qui essaient de divertir les enfants et de travailler à domicile, de cuisiner davantage de repas à la maison ou de gérer plus d'emballages que jamais. Une analyse récente des ventes aux États-Unis a montré que les produits qui annonçaient "moins d'emballages" et "emballages recyclables" ont connu des pics de vente de plus de 100 % par rapport à l'année précédente. 

Les marques ont la possibilité d'apporter leur contribution en faisant découvrir à leurs consommateurs comment réduire l'encombrement des emballages, réutiliser les récipients usagés ou faire durer leurs produits plus longtemps. Lorsque les consommateurs achètent en gros pour remplir leur garde-manger, ils peuvent découvrir de nouvelles utilisations pour les récipients jetés qui auraient peut-être été oubliées, comme l'utilisation d'une vieille bouteille de shampoing comme jardinière.

Où allons-nous à partir d'ici ?

Cette pandémie va mettre à l'épreuve de nombreuses marques, et le fait qu'elles réagissent ou non de manière socialement responsable et durable aura des conséquences significatives non seulement sur leurs propres activités, mais aussi sur la manière dont nous reconstruisons nos communautés. 

Les marques peuvent se positionner à la fois comme un soutien aux consommateurs dans la crise à court terme et comme une passerelle vers ce qui va suivre, en renforçant leurs liens au fil du temps. 

Pour les marques de produits alimentaires, il y a des lueurs d'espoir, même si l'économie changeante fait des ravages dans les portefeuilles. En France, pendant la pandémie, les ventes de produits biologiques ont continuellement dépassé celles des produits conventionnels et se sont particulièrement bien comportées dans les régions à forte population familiale. Aux États-Unis comme en France, depuis la dernière récession, l'industrie a réagi en élargissant sa gamme de produits biologiques de marque privée. Cela signifie que les consommateurs disposent de plus d'options de valeur que ces dernières années.

Une enquête de 2019 a également montré que 56% des Français ont un régime très spécifique dicté par le bien-être animal, le bio, le local et d'autres attributs durables. Depuis le début de l'année, les Américains ont dépensé 81,8 milliards de dollars pour des régimes végétariens, en date de la semaine achevée le 4 avril. Pour ces consommateurs qui se sont orientés vers des régimes végétariens, végétaliens ou à base de plantes, les méthodes biologiques et autres méthodes durables auront un rôle important à jouer, car ils doivent trouver un équilibre entre leurs besoins alimentaires et leur disponibilité à dépenser. 

Quel que soit le moment, c'est lorsque les marques sont capables de faire le lien entre ce qui est sain pour moi, le consommateur, et ce qui est sain pour le monde que nous avons vu les résultats durables augmenter, tout comme les ventes et la fidélité à la marque.