Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

Zrównoważone marki mogą dokonać celowego zwrotu, aby pomóc w rozwiązaniu problemu COVID-19

7 minut czytania | Julia Wilson, wiceprezes ds. globalnej odpowiedzialności i zrównoważonego rozwoju | kwiecień 2020

Szukając drogi wyjścia z globalnej pandemii COVID-19, jedno jest pewne: sytuacja ta wymaga zbiorowego działania i znaczącej współpracy pomiędzy różnymi społecznościami, krajami i kulturami.

W czasach, gdy wiele osób stoi w obliczu trudnych sytuacji - od pracowników, którzy potrzebują środków ochrony osobistej, po osoby próbujące zwalczyć poczucie izolacji w domu - niektóre marki postanowiły sprostać tym wyzwaniom z empatią i troską o swoje społeczności i bezpośrednie potrzeby konsumentów. 

Badania wykazały, że konsumentom zależy na firmach wspierających sprawy, które są dla nich ważne. Przed pandemią 74% amerykańskich Millenialsów stwierdziło, że chętniej kupują marki wspierające kwestie społeczne, na których im zależy. Dla marek, to sprawia, że sprawy są proste. Rzadko zdarza się, aby jedna sprawa tak głęboko rezonowała z tak wieloma osobami jednocześnie. Marki, które dokonują pivotów z myślą o celu, zapewnią sobie nie tylko przetrwanie, ale także zbudują swoją reputację i zwiększą lojalność w dłuższej perspektywie. 

Aby rezonować z konsumentami, marketerzy muszą ponownie przeanalizować swoje reklamy, aby upewnić się, że odnoszą się do potrzeb konsumentów (jednocześnie nie wydając się głuchymi na ton) i łączą się z nimi autentycznie. Jedna influencerka mediów społecznościowych z milionami followersów dobrze to ujęła, gdy zareagowała na Instagramie na przejście jednej marki na model "jeden za jeden", aby przekazać żywność dzieciom dotkniętym przez COVID-19: "Uwielbiam firmy, które poważnie traktują odpowiedzialność społeczną". Chociaż marki nie zawsze mogą liczyć na publiczną pochwałę od swoich klientów, jest to zarówno bardziej autentyczne, jak i bardziej zapadające w pamięć niż płatna reklama.

Jak w przypadku każdego wyzwania związanego ze zrównoważonym rozwojem, różne branże będą musiały dostosować swoje podejście do swoich unikalnych umiejętności, wyzwań i bazy konsumentów. Istnieją jednak pewne spójne tematy dotyczące zrównoważonego rozwoju, lojalności marki i skuteczności, które pokazują, w jaki sposób marki mogą w znaczący sposób zmienić kierunek działania w celu osiągnięcia wspólnego dobra. 

Bezpieczeństwo na pierwszym miejscu

W erze telezdrowia i opóźnień w opiece medycznej, która nie jest niezbędna, konsumenci walczą o bezpieczeństwo swoich rodzin. Dla producentów środków czyszczących, skoncentrowanych na zrównoważonym rozwoju, oznacza to, że ważne jest podkreślenie możliwości środków dezynfekujących, podczas gdy producenci żywności mogą potrzebować jeszcze bardziej podkreślić, w jaki sposób konsumenci mogą rozwiązywać swoje problemy zdrowotne poprzez codzienne wybory żywności.

Istnieją pozytywne sygnały świadczące o tym, że apetyt konsumentów na zrównoważone towary jeszcze nie osłabł. Analiza atrybutów produktów przeprowadzona przez Nielsen BASES wykazała, że jeśli chodzi o środki czystości, znaczenie organicznych, zrównoważonych składników i naturalnych oświadczeń zmniejszyło się w czasie pandemii. Jednak twierdzenie "Zabija zarazki / bakterie w naturalny sposób" było jednym z trzech najlepszych twierdzeń, tuż po produktach, które mówiły "Zabija zarazki w skuteczny sposób". Ponadto konsumenci wydali już w tym roku 33,6 miliarda dolarów na zrównoważone towary, co stanowi wzrost o 15,8% w porównaniu z tym samym okresem w zeszłym tygodniu zakończonym 4 kwietnia, osiągając wyniki o około cztery punkty procentowe lepsze niż produkty konwencjonalne. 

Część wzrostu sprzedaży produktów zrównoważonych w tygodniach, w których konsumenci robili zapasy przed ograniczeniami dotyczącymi życia, była spowodowana wyczerpaniem zapasów. Jednak w kolejnych tygodniach zaobserwowaliśmy, że różnica pomiędzy wzrostem sprzedaży konwencjonalnej i zrównoważonej zmniejszyła się. Spodziewamy się, że ta tendencja będzie się utrzymywać w miarę jak będą się utrzymywać wyzwania ekonomiczne, ale nie oznacza to, że zrównoważony rozwój wypadł z gry. Teraz nadszedł czas, aby upewnić się, że robisz wszystko, co w Twojej mocy, aby zapewnić swoich konsumentów - w autentyczny, znaczący sposób - o skuteczności Twojego produktu, zwiększając w ten sposób jego przyjęcie i lojalność w najbardziej zrównoważony sposób: konsekwentnie i niezawodnie zaspokajając prawdziwą potrzebę konsumentów. 

Uelastycznij swoją produkcję i łańcuch dostaw

Ten kryzys przypomina również, że zrównoważony rozwój to nie tylko to, co wchodzi w skład produktu, jak jest on wytwarzany i co dzieje się po tym, jak konsument z nim skończy. Zrównoważone marki utrzymują elastyczne, reagujące na potrzeby konsumentów podejście, ze zwinnym łańcuchem dostaw i operacjami, które do nich pasują. 

W obliczu niedoboru kluczowych materiałów, niektóre mało prawdopodobne branże zaczynają błyszczeć. Marki odzieżowe, perfumeryjne, a nawet alkoholowe zmieniają przeznaczenie swoich linii produkcyjnych, aby zaspokoić popyt na maski, środki do dezynfekcji rąk i inne artykuły pierwszej potrzeby. 

Nie chodzi tu o zmianę celu czy misji marki, ale o przestawienie lub rozszerzenie codziennej pracy tak, aby skuteczniej zaspokajać potrzeby konsumentów niezależnie od tego, gdzie (i jak) się znajdują. 

Szukaj złagodzenia bólu

Z pozoru z dnia na dzień pandemia ta postawiła ludzi przed nowymi wyzwaniami - od drobnych niedogodności po sytuacje zagrażające życiu - stawiając pod lupą nierówności społeczne i politykę opieki zdrowotnej w naszych społeczeństwach. Firmy mogą zmniejszyć to obciążenie, myśląc w sposób kreatywny o tym, jak pomóc w zmniejszeniu tego ciężaru. 

Przekaż to, co możesz, społecznościom o wysokim priorytecie

Marki pieluch wkroczyły do wspierania samotnych rodziców i rodzin o niskich dochodach, aplikacje medytacyjne sprawiły, że niektóre usługi są bezpłatne, restauracje karmią personel szpitalny, a jeszcze inne marki przyjmują model "jeden za jeden", w którym każdy zakup konsumencki prowadzi do darowizny rzeczowej dla pracownika służby zdrowia. 

Wiele z tych modeli zakłada umożliwienie konsumentom zaangażowania się i wsparcia tych społeczności. Jednak w tym czasie o wiele więcej osób potrzebuje wsparcia. Producenci i sprzedawcy detaliczni towarów pakowanych mogą również przyjąć ten model i wykorzystać swoje istniejące, długoletnie kontakty z bankami żywności i innymi organizacjami non-profit, aby zwiększyć swój wpływ poprzez efekt sieci.

Postaw pracowników na pierwszym miejscu

W ciągu ostatnich kilku tygodni kraje na całym świecie odnotowały rekordowy wzrost bezrobocia. Nawet jeśli rządy starają się wspierać swoich wyborców, to właśnie firmy mogą mieć największy wpływ na życie jednostki. Firmy, które komunikują się w jasny sposób, których liderzy działają z empatią i którzy wykraczają poza ramy, aby zapewnić bezpieczeństwo swoim pracownikom, będą budować lojalność wobec marki przez całe życie. Dane Nielsena konsekwentnie pokazują, że konsumenci chcą wspierać firmy, dla których priorytetem są sprawiedliwe płace i inne atrybuty odpowiedzialności społecznej, które pozytywnie wpływają na pracowników zasilających marki, które kochają.

Ograniczenie wyzwań związanych z pobytem w domu

Gdy większość świata przebywa w domu, pojawiają się nowe i nieoczekiwane wyzwania - od rodziców próbujących zapewnić dzieciom rozrywkę i pracować w domu, po gotowanie większej ilości posiłków w domu i radzenie sobie z większą ilością opakowań niż kiedykolwiek. Niedawna analiza sprzedaży w Stanach Zjednoczonych wykazała, że produkty reklamowane jako "mniej opakowań" i "opakowania nadające się do recyklingu" odnotowały duży wzrost sprzedaży, sięgający nawet 100% w porównaniu z rokiem ubiegłym. 

Marki mają szansę pomóc, zasiewając w swoich konsumentach nowe ziarna na temat tego, jak mogą zmniejszyć bałagan w opakowaniach, ponownie wykorzystać zużyte pojemniki lub sprawić, że ich produkty będą trwalsze. Ponieważ konsumenci kupują hurtowo, aby zaopatrzyć swoje spiżarnie, mogą dostrzec nowe zastosowania dla wyrzuconych pojemników, które być może zostałyby przeoczone, jak na przykład wykorzystanie starej butelki po szamponie jako doniczki.

Dokąd zmierzamy?

Ta pandemia przetestuje wiele marek, a to, czy zareagują w sposób społecznie odpowiedzialny i zrównoważony, będzie miało znaczący wpływ nie tylko na ich własne firmy, ale także na sposób, w jaki odbudowujemy nasze społeczności. 

Marki mogą pozycjonować się zarówno jako wspierające konsumentów w najbliższym kryzysie, jak i działające jako pomost do tego, co nastąpi później, zwiększając swoje więzi z czasem. 

Dla marek spożywczych istnieją promyki nadziei, nawet gdy zmieniająca się gospodarka odbija się na portfelach. We Francji, podczas pandemii, sprzedaż produktów ekologicznych stale przewyższała sprzedaż produktów konwencjonalnych i osiągała szczególnie dobre wyniki w regionach o większej liczbie rodzin. Zarówno w USA jak i we Francji, od czasu ostatniej recesji, branża zareagowała poprzez rozszerzenie oferty produktów ekologicznych pod marką własną. Oznacza to, że konsumenci mają do wyboru więcej wartościowych opcji niż w ostatnich latach.

Badanie z 2019 roku wykazało również, że 56% Francuzów ma bardzo specyficzną dietę podyktowaną dobrostanem zwierząt, organiczną, lokalną i innymi zrównoważonymi atrybutami. Od roku do roku, Amerykanie wydali 81,8 miliarda dolarów na diety wegetariańskie w tygodniu zakończonym 4 kwietnia. Dla tych konsumentów, którzy przeszli na dietę wegetariańską, wegańską lub opartą na roślinach, organiczne i inne zrównoważone metody będą odgrywać ważną rolę, ponieważ konsumenci równoważą swoje potrzeby żywieniowe z dostępnością wydatków. 

Bez względu na moment, to właśnie wtedy, gdy marki są w stanie połączyć to, co jest zdrowe dla mnie - konsumenta - z tym, co jest zdrowe dla świata, widzimy, że zrównoważone wyniki rosną wraz ze wzrostem sprzedaży i lojalności wobec marki.