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Percepções > Desempenho de marketing

Marcas Sustentáveis Podem Pivotar com o Propósito de Ajudar a Abordar a COVID-19

7 minutos leia | Julia Wilson, Vice-Presidente, Responsabilidade Global e Sustentabilidade | Abril 2020

Ao buscarmos um caminho para fora da pandemia global da COVID-19, uma coisa é clara: esta situação requer ação coletiva e colaboração significativa entre diferentes comunidades, países e culturas.

Numa época em que muitos enfrentam situações assustadoras - desde trabalhadores essenciais que precisam de equipamentos de proteção pessoal até aqueles que tentam evitar sentimentos de isolamento em casa - algumas marcas escolheram enfrentar esses desafios com empatia e cuidado com as necessidades imediatas de suas comunidades e consumidores. 

Pesquisas demonstraram que os consumidores se preocupam com as empresas que apóiam causas que lhes são importantes. Pré-pandêmicos, 74% dos U.S. Millennials disseram que são mais propensos a comprar marcas de apoio a questões sociais com as quais se preocupam. Para as marcas, isto torna as coisas simples. Raramente há uma causa que ressoe tão profundamente com tantas ao mesmo tempo. As marcas que se movimentam com propósito não apenas garantirão sua sobrevivência, mas construirão sua reputação e aumentarão sua lealdade a longo prazo. 

Para ressoar com os consumidores, os marqueteiros precisam reexaminar sua publicidade para ter certeza de que estão atendendo às necessidades dos consumidores (sem parecer surdos) e se conectando autenticamente com eles. Uma influenciadora das mídias sociais com milhões de seguidores colocou bem quando reagiu na Instagram à mudança de uma marca para um modelo um por um para doar alimentos às crianças impactadas pela COVID-19: "Eu amo empresas que levam a sério a responsabilidade social". Embora as marcas nem sempre possam contar com o elogio público de seus clientes, isto é mais autêntico e mais memorável do que um anúncio pago.

Como em qualquer desafio de sustentabilidade, diferentes indústrias precisarão adotar suas abordagens para se adequar a suas habilidades únicas, desafios e base de consumidores. No entanto, existem alguns temas consistentes entre sustentabilidade, lealdade à marca e eficácia que demonstram como as marcas podem girar de forma significativa com o propósito de promover o bem comum. 

Colocar a Segurança em Primeiro Lugar

Em uma era de telesaúde e cuidados médicos não essenciais atrasados, os consumidores lutam para manter suas famílias seguras. Para fabricantes de produtos de limpeza com foco sustentável, isto significa que é importante destacar suas capacidades de desinfetante, enquanto os fabricantes de alimentos podem precisar destacar ainda mais para os consumidores como eles podem abordar suas preocupações com a saúde através de suas escolhas alimentares diárias.

Há sinais positivos que demonstram que o apetite dos consumidores por bens sustentáveis ainda não diminuiu. Uma análise dos atributos do produto pela Nielsen BASES mostrou que, quando se trata de produtos de limpeza doméstica, a importância dos ingredientes orgânicos e sustentáveis e das alegações naturais diminuiu durante a pandemia. Entretanto, a alegação 'Mata germes / bactérias de forma natural' foi uma das três principais alegações, logo após os produtos que diziam 'Mata germes de forma eficaz'. Além disso, os consumidores já gastaram 33,6 bilhões de dólares este ano em bens sustentáveis, 15,8% a mais em comparação com o mesmo período da semana passada que terminou em 4 de abril, com um desempenho cerca de quatro pontos percentuais melhor que o dos produtos convencionais. 

Parte do crescimento da sustentabilidade durante as semanas em que os consumidores estavam se abastecendo à frente das restrições de vida foi impulsionada pela falta de estoque. Entretanto, nas semanas seguintes, vimos a lacuna entre o nível de crescimento das vendas convencionais e sustentáveis. Esperamos que esta tendência continue à medida que os desafios econômicos persistirem, mas isso não significa que a sustentabilidade esteja fora de jogo. Agora é o momento de garantir que você está fazendo tudo o que pode para tranquilizar seus consumidores - de maneira autêntica e significativa - sobre a eficácia de seu produto, aumentando assim a adoção e a lealdade do consumidor da maneira mais sustentável possível: cumprindo de maneira consistente e confiável uma verdadeira necessidade do consumidor. 

Flexibilize sua cadeia de produção e fornecimento

Esta crise também é um lembrete de que a sustentabilidade não se trata apenas do que entra em seu produto, como ele é feito e o que acontece depois que um consumidor é feito com ele. Marcas sustentáveis mantêm uma abordagem flexível e responsiva às necessidades do consumidor, com uma cadeia de fornecimento ágil e operações que combinem. 

Diante de uma escassez de materiais críticos, algumas indústrias improváveis estão se intensificando para brilhar. Vestuário, perfumes e até mesmo marcas de álcool estão reestruturando suas linhas de produção para atender à demanda por máscaras, higienizador de mãos e outras necessidades. 

Não se trata de mudar o propósito ou a missão de sua marca, mas de girar ou expandir seu trabalho cotidiano para ser mais eficaz em atender às necessidades dos consumidores onde quer que eles estejam (e o que quer que seja). 

Procure aliviar a dor

Aparentemente da noite para o dia, esta pandemia tem confrontado pessoas com novos desafios - desde pequenos inconvenientes até situações de risco de vida - colocando uma lupa nas desigualdades sociais e nas políticas de saúde dentro de nossas sociedades. As empresas podem reduzir a tensão pensando de forma criativa sobre como contribuir para aliviar a carga. 

Doe o que puder às comunidades de alta prioridade

Marcas de fraldas têm intervindo para apoiar pais solteiros e famílias de baixa renda, aplicações de meditação têm tornado alguns serviços gratuitos, restaurantes estão alimentando o pessoal hospitalar, e ainda outras marcas estão adotando um modelo um por um, onde cada compra do consumidor leva a uma doação em espécie para um profissional de saúde. 

Muitos desses modelos envolvem permitir que os consumidores ajudem e apoiem essas comunidades. Ainda assim, há muito mais a precisar de apoio durante este tempo. Os fabricantes e varejistas de bens de consumo embalados também poderiam adotar este modelo e apoiar-se em suas conexões existentes e de longa data com bancos de alimentos e outras organizações sem fins lucrativos para aumentar seu impacto através deste efeito de rede.

Coloque seus funcionários em primeiro lugar

Nas últimas semanas, os países em todo o mundo registraram picos recordes de desemprego. Mesmo quando os governos se movem para apoiar seus eleitores, são as empresas que podem ter o maior impacto na vida de um indivíduo. As empresas que se comunicam claramente, com líderes que agem com empatia e que vão além e acima para manter seus funcionários seguros, construirão lealistas de marca para a vida. Os dados da Nielsen têm mostrado consistentemente que os consumidores querem apoiar empresas que priorizam salários justos e outros atributos de responsabilidade social que impactam positivamente os funcionários que dão poder às marcas que amam.

Reduzir os desafios da estadia em casa

Com a maior parte do mundo em quarentena em casa, novos e inesperados desafios estão chegando - de pais tentando manter as crianças entretidas e trabalhando de casa para cozinhar mais refeições em casa e lidar com mais embalagens do que nunca. Uma análise recente das vendas nos EUA mostrou que os produtos que anunciavam "menos embalagens" e "embalagens recicláveis" viram grandes picos nas vendas de mais de 100% em comparação com o ano passado. 

As marcas têm a oportunidade de ajudar plantando novas sementes para seus consumidores sobre como podem reduzir a bagunça das embalagens, repondo recipientes usados ou fazendo com que seus produtos durem mais. Como os consumidores compram a granel para estocar suas despensas, eles podem perceber novos usos para recipientes descartados que talvez tivessem sido perdidos, como o uso de um frasco velho de xampu como plantador.

Para onde vamos a partir daqui?

Esta pandemia irá testar muitas marcas e se elas reagirão ou não de forma socialmente responsável e sustentável terá implicações significativas não apenas em seus próprios negócios, mas também na forma como reconstruímos nossas comunidades. 

As marcas podem se posicionar tanto como apoio aos consumidores na crise de curto prazo, quanto como uma ponte para o que vier em seguida, aumentando seus laços ao longo do tempo. 

Para as marcas de alimentos, há vislumbres de esperança, mesmo quando a economia em mutação tem seu preço nas carteiras. Na França, durante as vendas pandêmicas de produtos orgânicos têm superado continuamente os produtos convencionais e tiveram um desempenho particularmente bom em regiões com maior população de famílias. Tanto nos Estados Unidos quanto na França, desde a última recessão, a indústria tem respondido expandindo sua gama de ofertas de produtos orgânicos de marcas privadas. Isto significa que há mais opções de valor disponíveis para os consumidores do que nos últimos anos.

Uma pesquisa de 2019 também mostrou que 56% dos franceses têm uma dieta muito específica ditada pelo bem-estar animal, orgânica, local e outros atributos sustentáveis. Até agora, os americanos gastaram US$81,8 bilhões em dietas vegetarianas desde a semana que terminou em 4 de abril. Para estes consumidores que passaram para dietas vegetarianas, veganas ou baseadas em plantas, orgânicas e outros métodos sustentáveis terão um papel importante a desempenhar à medida que os consumidores equilibrarem suas necessidades dietéticas com a disponibilidade para gastar. 

Não importa o momento no tempo, é quando as marcas são capazes de fazer essa conexão entre o que é saudável para mim - o consumidor - e o que é saudável para o mundo, que temos visto resultados sustentáveis crescer à medida que as vendas e a fidelidade à marca aumentam.