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I marchi sostenibili possono fare un pivot con uno scopo per aiutare ad affrontare il problema COVID-19

7 minuti di lettura | Julia Wilson, Vicepresidente, Responsabilità globale e sostenibilità | Aprile 2020

Mentre cerchiamo una via d'uscita dalla pandemia globale di COVID-19, una cosa è chiara: questa situazione richiede un'azione collettiva e una collaborazione significativa tra comunità, paesi e culture diverse.

In un momento in cui molti si trovano ad affrontare situazioni scoraggianti - dai lavoratori essenziali che hanno bisogno di dispositivi di protezione individuale a coloro che cercano di evitare il senso di isolamento a casa - alcuni marchi hanno scelto di affrontare queste sfide con empatia e attenzione per le loro comunità e per i bisogni immediati dei consumatori. 

Le ricerche hanno dimostrato che i consumatori sono interessati alle aziende che sostengono le cause che stanno loro a cuore. Prima della pandemia, il 74% dei Millennial statunitensi di ha dichiarato di essere più propenso ad acquistare marchi che sostengono le questioni sociali a cui tengono. Per i marchi, questo semplifica le cose. Raramente c'è una causa che risuona così profondamente con così tante persone contemporaneamente. I marchi che si muovono con uno scopo si assicurano non solo di sopravvivere, ma anche di costruire la propria reputazione e di aumentare la fedeltà a lungo termine. 

Per avere una risonanza con i consumatori, i responsabili del marketing devono riesaminare la loro pubblicità per assicurarsi di rispondere alle esigenze dei consumatori (senza sembrare sordi) e di entrare in contatto con loro in modo autentico. Una social media influencer con milioni di follower ha espresso bene il concetto quando ha reagito su Instagram al passaggio di un marchio al modello "uno per uno" per donare cibo ai bambini colpiti dalla COVID-19: "Amo le aziende che prendono sul serio la responsabilità sociale". Anche se i marchi non possono sempre contare sull'elogio pubblico dei loro clienti, questo è più autentico e più memorabile di un annuncio a pagamento.

Come per ogni sfida di sostenibilità, i diversi settori dovranno adottare approcci che si adattino alle loro competenze, alle loro sfide e alla loro base di consumatori. Tuttavia, ci sono alcuni temi coerenti tra sostenibilità, fedeltà al marchio ed efficacia che dimostrano come i marchi possano cambiare in modo significativo per promuovere il bene comune. 

La sicurezza al primo posto

In un'epoca di teleassistenza e di ritardi nelle cure mediche non essenziali, i consumatori lottano per mantenere al sicuro le loro famiglie. Per i produttori di prodotti per la pulizia orientati alla sostenibilità, ciò significa che è importante evidenziare le proprie capacità disinfettanti, mentre i produttori di alimenti potrebbero aver bisogno di sottolineare ulteriormente ai consumatori come possono affrontare i loro problemi di salute attraverso le loro scelte alimentari quotidiane.

Ci sono segnali positivi che dimostrano che l'appetito dei consumatori per i prodotti sostenibili non è ancora diminuito. Un'analisi degli attributi dei prodotti condotta da Nielsen BASES ha mostrato che, per quanto riguarda i detergenti per la casa, l'importanza degli ingredienti biologici e sostenibili e delle indicazioni naturali è diminuita durante la pandemia. Tuttavia, l'affermazione "Uccide i germi/batteri in modo naturale" è stata una delle prime tre, subito dopo i prodotti con l'affermazione "Uccide i germi in modo efficace". Inoltre, quest'anno i consumatori hanno già speso 33,6 miliardi di dollari in prodotti sostenibili, con un aumento del 15,8% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, la settimana terminata il 4 aprile, con una performance migliore di circa quattro punti percentuali rispetto ai prodotti convenzionali. 

Una parte della crescita della sostenibilità durante le settimane in cui i consumatori facevano scorte in vista delle restrizioni di vita era dovuta all'esaurimento delle scorte. Tuttavia, nelle settimane successive, abbiamo assistito a un livellamento del divario tra la crescita delle vendite convenzionali e quelle sostenibili. Prevediamo che questa tendenza continuerà con il persistere delle sfide economiche, ma ciò non significa che la sostenibilità sia fuori gioco. È il momento di assicurarsi di fare tutto il possibile per rassicurare i consumatori - in modo autentico e significativo - sull'efficacia del prodotto, aumentandone così l'adozione e la fedeltà nel modo più sostenibile possibile: soddisfacendo in modo coerente e affidabile un vero bisogno dei consumatori. 

Flessione della produzione e della catena di fornitura

Questa crisi ci ricorda anche che la sostenibilità non si limita a ciò che contiene il prodotto, a come viene realizzato e a ciò che accade dopo che il consumatore l'ha consumato. I marchi sostenibili mantengono un approccio flessibile e reattivo alle esigenze dei consumatori, con una catena di approvvigionamento agile e operazioni all'altezza. 

Di fronte alla carenza di materiali critici, alcune industrie improbabili si stanno facendo avanti per brillare. Marchi di abbigliamento, profumi e persino alcolici stanno riconvertendo le loro linee di produzione per soddisfare la domanda di maschere, disinfettanti per le mani e altri prodotti di prima necessità. 

Non si tratta di cambiare lo scopo o la missione del vostro marchio, ma di orientare o espandere il vostro lavoro quotidiano per essere più efficaci nel soddisfare le esigenze dei consumatori ovunque (e qualunque cosa) si trovino. 

Cercare di alleviare il dolore

Apparentemente da un giorno all'altro, questa pandemia ha messo le persone di fronte a nuove sfide, da piccoli inconvenienti a situazioni di pericolo di vita, ponendo una lente d'ingrandimento sulle disuguaglianze sociali e sulle politiche di assistenza sanitaria all'interno delle nostre società. Le aziende possono ridurre la pressione pensando in modo creativo a come contribuire ad alleviare l'onere. 

Donare ciò che si può alle comunità ad alta priorità

I marchi di pannolini sono intervenuti a sostegno dei genitori single e delle famiglie a basso reddito, le app di meditazione hanno reso gratuiti alcuni servizi, i ristoranti sfamano il personale degli ospedali e altri marchi ancora stanno adottando il modello "uno per uno", in cui ogni acquisto del consumatore porta a una donazione in natura per un operatore sanitario. 

Molti di questi modelli prevedono che i consumatori possano contribuire a sostenere queste comunità. Tuttavia, sono molte di più quelle che hanno bisogno di sostegno in questo periodo. Anche i produttori di beni di consumo e i rivenditori potrebbero adottare questo modello e appoggiarsi ai loro legami esistenti e di lunga data con i banchi alimentari e altre organizzazioni non profit per aumentare il loro impatto attraverso questo effetto di rete.

Mettete i vostri dipendenti al primo posto

Nelle ultime settimane, i Paesi di tutto il mondo hanno registrato picchi record di disoccupazione. Anche se i governi si muovono per sostenere i loro elettori, sono le aziende che possono avere il maggiore impatto sulla vita di un individuo. Le aziende che comunicano in modo chiaro, con leader che agiscono con empatia e che vanno oltre per garantire la sicurezza dei propri dipendenti, creeranno dei fedelissimi a vita. I dati Nielsen hanno costantemente dimostrato che i consumatori vogliono sostenere le aziende che danno priorità a salari equi e ad altri attributi di responsabilità sociale che hanno un impatto positivo sui dipendenti che alimentano i marchi che amano.

Ridurre le sfide legate alla permanenza a casa

Con la maggior parte del mondo in quarantena a casa, arrivano nuove e inaspettate sfide: dai genitori che cercano di intrattenere i bambini e di lavorare da casa, al cucinare più pasti a casa e al gestire più imballaggi che mai. Una recente analisi delle vendite negli Stati Uniti ha mostrato che i prodotti che pubblicizzavano "meno imballaggi" e "imballaggi riciclabili" hanno registrato forti picchi di vendita, anche del 100% rispetto all'anno precedente. 

I marchi hanno l'opportunità di contribuire piantando nuovi semi per i loro consumatori su come ridurre l'ingombro degli imballaggi, riutilizzare i contenitori usati o far durare più a lungo i loro prodotti. Quando i consumatori acquistano all'ingrosso per rifornire le loro dispense, possono rendersi conto di nuovi usi per i contenitori scartati che forse non sarebbero stati presi in considerazione, come ad esempio l'utilizzo di un vecchio flacone di shampoo come fioriera.

Dove andiamo a finire?

Questa pandemia metterà alla prova molti marchi e il fatto che reagiscano o meno in modo socialmente responsabile e sostenibile avrà implicazioni significative non solo sulle loro attività, ma anche sul modo in cui ricostruiremo le nostre comunità. 

I marchi possono posizionarsi sia come sostenitori dei consumatori nella crisi a breve termine, sia come ponte verso ciò che verrà dopo, facendo crescere i loro legami nel tempo. 

Per i marchi alimentari si intravedono spiragli di speranza, anche se il cambiamento dell'economia si ripercuote sui portafogli. In Francia, durante la pandemia, le vendite di prodotti biologici hanno costantemente superato quelle dei prodotti convenzionali, ottenendo risultati particolarmente positivi nelle regioni con una maggiore presenza di famiglie. Sia negli Stati Uniti che in Francia, dopo l'ultima recessione, l'industria ha risposto ampliando la gamma di prodotti biologici a marchio privato. Ciò significa che i consumatori hanno a disposizione un maggior numero di opzioni di valore rispetto agli ultimi anni.

Un sondaggio del 2019 ha anche mostrato che il 56% dei francesi segue una dieta molto specifica dettata dal benessere degli animali, dal biologico, dal locale e da altri attributi sostenibili. Nella settimana conclusasi il 4 aprile, gli americani hanno speso 81,8 miliardi di dollari per le diete vegetariane. Per questi consumatori che si sono orientati verso diete vegetariane, vegane o a base vegetale, il biologico e altri metodi sostenibili avranno un ruolo importante da svolgere, in quanto i consumatori bilanciano le loro esigenze alimentari con la disponibilità di spesa. 

Indipendentemente dal momento, è quando i marchi sono in grado di stabilire una connessione tra ciò che è sano per me - il consumatore - e ciò che è sano per il mondo che abbiamo visto crescere i risultati sostenibili, le vendite e la fedeltà al marchio.