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サステナブルブランドは目的を持ってピボットし、COVID-19に対応することができます。

7分で読めるシリーズ|ジュリア・ウィルソン(グローバル・レスポンシビリティ&サステナビリティ担当バイスプレジデント)|2020年4月

COVID-19の世界的な大流行から抜け出す道を模索する中で、一つはっきりしていることは、この状況には、異なるコミュニティ、国、文化を超えた集団行動と有意義な協力が必要だということです。

多くの人々が困難な状況に直面している今、個人防護具を必要とする重要な労働者や家庭での孤独感を抑えようとする人々など、いくつかのブランドは、地域社会や消費者の身近なニーズに共感し、配慮しながらこれらの課題に対応することを選択しました。 

調査によると、消費者は自分にとって重要な問題を支援している企業ニールセンについて を気にかけていることが分かっています。パンデミック以前は、米国のミレニアル世代の74%( )が、自分が関心を持つ社会問題を支援しているブランドを購入する可能性が高いと回答しています(ニールセンについて )。ブランドにとって、このことは物事をシンプルにします。一度にこれほど多くの人の心に響く大義名分はめったにない。目的を持ってピボットするブランドは、生き残るだけでなく、評判を高め、長期的にロイヤリティを増加させることができる。 

消費者の共感を得るためには、マーケティング担当者は広告を再検討し、消費者のニーズに応え(音痴と思われないように)、消費者と真の意味でつながるようにする必要があるのです。何百万人ものフォロワーを持つあるソーシャルメディアのインフルエンサーは、あるブランドがCOVID-19の影響を受けた子供たちに食料を寄付するために1対1のモデルに移行したことにインスタグラムで反応したとき、この言葉をうまく表現していました。"社会的責任に真剣に取り組む企業が大好きです"。ブランドは、顧客からの公的な賞賛を常に当てにできるわけではありませんが、これは、有料広告よりも信頼性が高く、より記憶に残るものなのです。

サステナビリティの課題と同様に、さまざまな業界では、独自のスキル、課題、消費者基盤に合わせて、アプローチを採用する必要があります。しかし、サステナビリティ、ブランド・ロイヤルティ、効能の分野では、共通善を推進するために、ブランドがいかに目的を持って有意義にピボットできるかを示す、一貫したテーマがいくつかあります。 

安全を最優先する

遠隔医療が普及し、不要不急の医療が遅れる時代にあって、消費者は家族の安全を守るために戦っています。サステナビリティを重視する清掃用品メーカーにとっては、殺菌能力を強調することが重要であり、食品メーカーにとっては、日常の食品選択を通じて健康への懸念に対処できることを消費者にさらに強調する必要があるかもしれません。

持続可能な商品に対する消費者の意欲がまだ衰えていないことを示す、明るい兆しもあります。ニールセンBASESの製品属性分析によると、家庭用クリーナーに関しては、オーガニック、持続可能な成分、自然の主張の重要性は、パンデミックの間に減少していることがわかりました。しかし、「Kills germs / bacteria in a natural way」という主張は、「Kills germs in an effective way」と書かれた製品に次いで、上位3つの主張の1つとなっています。さらに、消費者は今年すでに336億ドルを持続可能な商品に費やしており、4月4日に終わった週の前年同期比で15.8%増、ニールセンについて 従来の商品よりも4ポイント高いパフォーマンスを見せています。 

生活制限を前に消費者が買いだめをしていた週には、サステナビリティの成長の一部は品切れによってもたらされました。しかし、その後の数週間は、従来型とサステイナブルの売上高の伸びの差は横ばいになっています。経済的な困難が続く中、この傾向は続くと思われますが、だからといってサステナビリティがゲームから外れたわけではありません。今こそ、消費者を安心させるために、ニールセンについて 、製品の有効性を信頼できる有意義な方法で、できる限り持続可能な方法で消費者の支持とロイヤリティを高め、消費者の真のニーズに一貫して確実に応えていくことが重要です。 

製造とサプライチェーンを柔軟に

今回の危機は、持続可能性とは、ニールセンについて 何が入っているか、どのように作られているか、そして消費者がその製品を使い終わった後に何が起こるかということだけではないことを思い起こさせるものでもあります。サステナブルブランドは、消費者のニーズに柔軟に対応し、軽快なサプライチェーンとオペレーションを維持することができます。 

重要な原材料の不足に直面する中、意外な業界が輝きを増している。衣料品、香水、そしてお酒のブランドまでもが、マスクや手指消毒剤などの需要に応えるために生産ラインを再利用しているのです。 

これは、ニールセンについて ブランドの目的や使命を変えるのではなく、消費者のニーズがどこにあろうとも、より効果的に応えるために、日々の仕事をピボット化したり、拡大したりすることなのです。 

痛みを和らげることに目を向ける

このパンデミックは、一夜にして、小さな不便から命にかかわる事態まで、人々に新たな課題を突きつけ、社会における不平等や医療政策を拡大鏡のように映し出しているのです。企業は、この負担を軽減するために、ニールセンについて を創造的に考えることで、負担を軽減することができます。 

優先順位の高いコミュニティに、できることを寄付する

おむつブランドは片親や低所得者層の支援に乗り出し、瞑想アプリは一部のサービスを無料化し、レストランは病院のスタッフに食事を提供し、さらに他のブランドは消費者の購入が医療従事者のための現物寄付につながるという1対1モデルを採用しています。 

このようなモデルの多くは、消費者がコミュニティに参加し、支援することを可能にするものです。しかし、この時期、支援を必要としている地域はまだまだたくさんあります。消費財メーカーや小売業者もこのモデルを採用し、フードバンクやその他の非営利団体との既存の長年のつながりを生かし、このネットワーク効果によってインパクトを拡大することができます。

従業員を第一に考える

この数週間、世界中の国々で失業率が記録的な高さになっています。政府は国民を支援するために動いていますが、個人の人生に最も大きな影響を与えるのは企業です。明確なコミュニケーションを行い、共感を持って行動し、従業員の安全を守るためにそれ以上のことを行うリーダーを持つ企業は、生涯にわたってブランドの忠誠心を築き上げることができます。ニールセンのデータでは、消費者が愛するブランドを支える従業員にプラスの影響を与える、公正な賃金やその他の社会的責任を優先する企業を支援したいと一貫して考えていることが示されています。

留守番の課題を軽減する

世の中のほとんどの人が家に閉じこもり、子供たちを楽しませながら家で仕事をしようとする親たちや、家で食事をする機会が増え、これまで以上に多くの包装を扱うようになるなど、新しい、そして予想外の挑戦が始まっています。米国での最近の売上を分析したところ、「包装が少ない」「包装がリサイクルできる」と宣伝した製品の売上が昨年比で100%以上も大きく伸びたそうです。 

ブランドは、消費者に新しい種を蒔くことで、包装の乱雑さをなくし、使用済み容器を再利用し、製品を長持ちさせる方法を支援する機会がありますニールセンについて 。消費者は、食料品を大量に購入することで、廃棄された容器の新しい用途に気付くことができます。例えば、古いシャンプーボトルをプランターとして使用するなど、おそらく見逃してしまうような用途です。

これからどうするのか?

このパンデミックは多くのブランドを試練に陥れます。社会的責任と持続可能な方法で対応するかどうかは、自社のビジネスだけでなく、コミュニティの再建にも有意義な影響を与えるでしょう。 

ブランドは、短期的な危機において消費者をサポートすると同時に、次に来るものへの橋渡し役として、時間をかけて絆を深めていくことができるのです。 

食品ブランドにとっては、経済情勢が変化して財布が痛むなかでも、希望の光が見えている。フランスでは、パンデミックの期間中、オーガニック製品の売上が従来製品を上回り続け、特に家族世帯の多い地域で好調な売れ行きを示しました。米国でも フランスでも、前回の不況以降、業界はプライベートブランドのオーガニック商品の幅を広げることで対応してきました。つまり、消費者が利用できる価値のある選択肢が、ここ数年よりも増えているのです。

また、2019年の調査では、フランス人の56%が動物福祉、オーガニック、地元など持続可能な属性に左右される非常に特殊な食生活を送っていることが明らかになりました。4月4日に終了した週の時点で、アメリカ人はベジタリアン食のために818億ドルを費やしています。ベジタリアン、ビーガン、植物性食品に移行した消費者にとって、オーガニックやその他の持続可能な方法は、消費者の食生活のニーズと消費可能性のバランスをとる上で重要な役割を果たすと考えられます。 

どんなときでも、ブランドが、消費者である私にとっての健康と世界にとっての健康を結びつけることができたとき、売上とブランドロイヤルティの上昇という持続可能な成果が得られるのです。