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可持续发展的品牌可以有目的的进行支点,帮助解决COVID-19问题

7分钟阅读|朱莉娅-威尔逊,全球责任与可持续发展部副总裁|2020年4月

当我们寻找走出全球COVID-19大流行病的途径时,有一点是明确的:这种情况需要不同社区、国家和文化之间的集体行动和有意义的合作。

在许多人面临严峻形势的时候--从需要个人防护设备的基本工人到试图避免在家里的孤独感的人,一些品牌选择以同情心和对社区和消费者的直接需求的关怀来应对这些挑战。 

研究表明,消费者关心那些支持与他们有关的事业的公司。在大流行之前,74%的 美国千禧一代说他们更可能购买支持他们所关心的社会问题的品牌。对于品牌来说,这使事情变得简单。很少有一项事业能同时引起这么多人的深刻共鸣。那些有目的性的品牌将确保他们不仅能生存,而且能建立自己的声誉,并在长期内提高忠诚度。 

为了与消费者产生共鸣,营销人员需要重新审视他们的广告,以确保他们能够满足消费者的需求(同时不会显得语无伦次),并与他们建立真实的联系。一位拥有数百万粉丝的社交媒体影响者在Instagram上对某品牌转向以一换一模式向受COVID-19影响的儿童捐赠食物时说得好。"我喜欢那些认真对待社会责任的公司"。虽然品牌不能总是指望客户的公开表扬,但这比付费广告更真实,更令人难忘。

与任何可持续性挑战一样,不同的行业需要采用他们的方法来适应他们独特的技能、挑战和消费者基础。然而,在可持续发展、品牌忠诚度和功效方面有一些一致的主题,表明品牌如何能够有意义地进行目的性的转向,以推进共同利益。 

把安全放在第一位

在一个远程医疗和延迟非必要医疗服务的时代,消费者正在为保持他们的家庭安全而奋斗。对于注重可持续发展的清洁用品制造商来说,这意味着必须强调你的消毒能力,而食品制造商可能需要进一步为消费者强调他们如何通过日常的食物选择来解决他们的健康问题。

有一些积极的迹象表明,消费者对可持续商品的胃口还没有放缓。尼尔森BASES对产品属性的分析表明,当涉及到家用清洁剂时,有机、可持续成分和天然声明的重要性在这场大流行中有所下降。然而,"以自然方式杀死病菌/细菌 "的说法是前三名的说法之一,仅次于说 "以有效方式杀死病菌 "的产品。此外,消费者今年已经在可持续商品上花费了336亿美元,与截至4月4日当周的去年同期相比增长了15.8%,表现比传统产品好大约四个百分点。 

在消费者在生活限制前备货的那几周,可持续性的一些增长是由缺货驱动的。然而,在随后的几周里,我们看到传统销售和可持续发展销售增长之间的差距趋于平稳。我们预计,随着经济挑战的持续,这种趋势将继续下去,但这并不意味着可持续发展已经退出了游戏。现在是时候确保你正在尽你所能,以真实、有意义的方式向你的消费者保证你的产品的功效,从而以最可持续的方式提高消费者的采用率和忠诚度:持续、可靠地满足消费者的真正需求。 

灵活运用你的制造和供应链

这场危机也提醒我们,可持续发展不仅仅是指你的产品里有什么,如何制造,以及消费者用完之后会发生什么。可持续发展的品牌对消费者的需求保持灵活的反应,并有灵活的供应链和运营来配合。 

面对关键材料的短缺,一些不太可能的行业正在挺身而出,大放异彩。服装、香水甚至酒精品牌正在重新利用他们的生产线,以满足对口罩、洗手液和其他必需品的需求。 

这并不是要改变你的品牌宗旨或使命,而是要调整或扩大你的日常工作,以更有效地满足消费者的需求,无论他们在哪里(和什么)。 

寻找减轻痛苦的方法

似乎在一夜之间,这种大流行病使人们面临新的挑战--从小的不便到威胁生命的情况--使我们社会中的社会不平等和卫生保健政策受到了放大镜的照射。公司可以通过创造性地思考如何减轻负担来减少压力。 

向高度优先的社区捐赠你能做的事情

纸尿裤品牌已经介入支持单亲和低收入家庭,冥想应用程序使一些服务变得免费,餐馆正在为医院工作人员提供食物,还有一些品牌正在采用一换一的模式,即消费者的每一次购买都会为保健工作人员提供实物捐赠。 

这些模式中有许多涉及到使消费者能够投入并支持这些社区。不过,在这个时期,还有很多人需要支持。消费品制造商和零售商也可以采用这种模式,依靠他们与食品银行和其他非营利组织现有的、长期的联系,通过这种网络效应扩大他们的影响。

把你的员工放在第一位

在过去的几周里,世界各国的失业率都出现了创纪录的飙升。即使政府采取行动支持他们的选民,可能对个人生活产生最大影响的还是企业。沟通清晰的公司,领导者以同情心行事,并超越自我以保证员工的安全,将建立终身的品牌忠诚者。尼尔森的数据一直显示,消费者希望支持那些优先考虑公平工资和其他社会责任属性的公司,这些属性对为他们喜爱的品牌提供动力的员工产生积极影响。

减少留在家里的挑战

随着世界上大多数人被隔离在家中,新的和意想不到的挑战正在到来--从父母试图让孩子娱乐和在家工作到在家里做更多的饭菜和处理比以往更多的包装。最近对美国销售情况的分析表明,标榜 "少包装 "和 "可回收包装 "的产品的销售量与去年相比大幅飙升了100%。 

品牌有机会通过为他们的消费者播下新的种子,让他们了解如何减少包装的混乱,重新利用旧容器,或使他们的产品更持久。当消费者大量购买以储存他们的餐具时,他们可以意识到被丢弃的容器的新用途,而这些用途也许会被忽略,例如用一个旧的洗发水瓶作为一个花盆。

我们该何去何从?

这种大流行病将考验许多品牌,他们是否以对社会负责和可持续的方式作出反应,不仅对他们自己的业务,而且对我们如何重建我们的社区都会产生有意义的影响。 

品牌可以将自己定位为在短期危机中支持消费者,同时也作为进入下一步的桥梁,随着时间的推移增加他们的联系。 

对于食品品牌来说,即使经济的变化对钱包造成了损失,也有一丝希望。在法国,在大流行期间,有机产品的销售持续超过了常规产品,在家庭人口较多的地区表现尤其好。在美国法国,自上次经济衰退以来,该行业通过扩大其自有品牌有机产品的范围来应对。这意味着,与最近几年相比,有更多的价值选择提供给消费者。

2019年的一项调查还显示,56%的法国人有一个非常具体的饮食习惯,由动物福利、有机、当地和其他可持续属性决定。年初至今,截至4月4日的一周,美国人在素食饮食上花费了818亿美元。对于这些转向素食、素食或植物性饮食的消费者来说,有机和其他可持续方法将在消费者平衡其饮食需求和消费能力方面发挥重要作用。 

无论在什么时候,当品牌能够在对我--消费者的健康和对世界的健康之间建立这种联系时,我们看到可持续的结果随着销售和品牌忠诚度的提高而增长。