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Nachhaltige Marken können sich zielgerichtet auf COVID-19 ausrichten

7 Minuten lesen | Julia Wilson, Vizepräsidentin, Globale Verantwortung & Nachhaltigkeit | April 2020

Bei der Suche nach einem Ausweg aus der weltweiten COVID-19-Pandemie ist eines klar: Diese Situation erfordert kollektives Handeln und eine sinnvolle Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Gemeinschaften, Ländern und Kulturen.

In einer Zeit, in der viele Menschen mit schwierigen Situationen konfrontiert sind - von Arbeitnehmern, die eine persönliche Schutzausrüstung benötigen, bis hin zu Menschen, die versuchen, das Gefühl der Isolation zu Hause zu vermeiden - haben sich einige Marken dafür entschieden, diesen Herausforderungen mit Einfühlungsvermögen und Fürsorge für ihre Gemeinschaften und die unmittelbaren Bedürfnisse der Verbraucher zu begegnen. 

Untersuchungen haben gezeigt, dass Verbraucher sich für Unternehmen interessieren, die Dinge unterstützen, die ihnen wichtig sind. Vor der Pandemie gaben 74 % der US-amerikanischen Millennials an, dass sie eher Marken kaufen, die soziale Themen unterstützen, die ihnen wichtig sind. Für Marken ist die Sache damit einfach. Selten gibt es ein Thema, das so viele Menschen gleichzeitig anspricht. Die Marken, die sich zielgerichtet umorientieren, werden nicht nur überleben, sondern auch ihren Ruf festigen und ihre Loyalität langfristig ausbauen. 

Um bei den Verbrauchern auf Resonanz zu stoßen, müssen die Vermarkter ihre Werbung überdenken, um sicherzustellen, dass sie die Bedürfnisse der Verbraucher ansprechen (ohne dabei taub zu wirken) und sie authentisch ansprechen. Eine Social-Media-Influencerin mit Millionen von Followern drückte es treffend aus, als sie auf Instagram auf die Umstellung einer Marke auf ein Eins-zu-eins-Modell reagierte, um Lebensmittel für die von COVID-19 betroffenen Kinder zu spenden: "Ich liebe Unternehmen, die soziale Verantwortung ernst nehmen." Marken können zwar nicht immer auf öffentliches Lob von ihren Kunden zählen, aber dies ist sowohl authentischer als auch einprägsamer als eine bezahlte Werbung.

Wie bei jeder Nachhaltigkeitsherausforderung müssen die verschiedenen Branchen ihre Ansätze an ihre eigenen Fähigkeiten, Herausforderungen und Kunden anpassen. Es gibt jedoch einige übereinstimmende Themen in den Bereichen Nachhaltigkeit, Markentreue und Wirksamkeit, die zeigen, wie sich Marken sinnvoll und zielgerichtet für das Gemeinwohl einsetzen können. 

Sicherheit steht an erster Stelle

Im Zeitalter von Telemedizin und verzögerter medizinischer Versorgung, die nicht unbedingt notwendig ist, kämpfen die Verbraucher um die Sicherheit ihrer Familien. Für Hersteller von Reinigungsmitteln, die sich auf Nachhaltigkeit konzentrieren, bedeutet dies, dass sie ihre Desinfektionsfähigkeiten hervorheben müssen, während Lebensmittelhersteller den Verbrauchern vielleicht noch deutlicher machen müssen, wie sie ihre Gesundheitsprobleme durch ihre tägliche Lebensmittelauswahl angehen können.

Es gibt positive Anzeichen dafür, dass der Appetit der Verbraucher auf nachhaltige Produkte noch nicht nachgelassen hat. Eine Analyse der Produktattribute durch Nielsen BASES zeigte, dass bei Haushaltsreinigern die Bedeutung von biologischen, nachhaltigen Inhaltsstoffen und natürlichen Angaben während der Pandemie abgenommen hat. Die Behauptung "tötet Keime/Bakterien auf natürliche Weise ab" war jedoch eine der drei wichtigsten Behauptungen, gleich nach Produkten, die "tötet Keime auf wirksame Weise ab" angaben. Darüber hinaus haben die Verbraucher in diesem Jahr bereits 33,6 Milliarden Dollar für nachhaltige Produkte ausgegeben, was einem Anstieg von 15,8 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres entspricht, der am 4. April endete, und damit etwa vier Prozentpunkte besser abschneidet als konventionelle Produkte. 

Ein Teil des Wachstums der Nachhaltigkeit in den Wochen, in denen sich die Verbraucher mit Blick auf die Lebensmitteleinschränkungen eindeckten, war auf vergriffene Bestände zurückzuführen. In den darauffolgenden Wochen hat sich der Abstand zwischen konventionellem und nachhaltigem Verkaufswachstum jedoch verringert. Wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend angesichts der anhaltenden wirtschaftlichen Herausforderungen fortsetzen wird, was aber nicht bedeutet, dass die Nachhaltigkeit aus dem Spiel ist. Jetzt ist es an der Zeit, alles in Ihrer Macht Stehende zu tun, um Ihre Verbraucher - auf authentische und aussagekräftige Weise - von der Wirksamkeit Ihres Produkts zu überzeugen und so die Akzeptanz und Loyalität der Verbraucher auf die nachhaltigste Art und Weise zu steigern: indem Sie konsequent und zuverlässig ein echtes Verbraucherbedürfnis befriedigen. 

Flexibilisieren Sie Ihre Fertigungs- und Lieferkette

Diese Krise erinnert uns auch daran, dass es bei der Nachhaltigkeit nicht nur darum geht, was in einem Produkt steckt, wie es hergestellt wird und was passiert, wenn der Verbraucher es nicht mehr braucht. Nachhaltige Marken gehen flexibel auf die Bedürfnisse der Verbraucher ein und verfügen über eine flinke Lieferkette und entsprechende Abläufe. 

Angesichts des Mangels an wichtigen Materialien treten einige unwahrscheinliche Branchen auf den Plan. Bekleidungs-, Parfüm- und sogar Alkoholmarken stellen ihre Produktionslinien um, um die Nachfrage nach Masken, Handdesinfektionsmitteln und anderen notwendigen Produkten zu decken. 

Dabei geht es nicht darum, den Zweck oder die Mission Ihrer Marke zu ändern, sondern Ihre tägliche Arbeit umzustellen oder zu erweitern, um die Bedürfnisse der Verbraucher effektiver zu erfüllen, wo auch immer (und was auch immer) sie sind. 

Den Schmerz lindern

Scheinbar über Nacht hat diese Pandemie die Menschen vor neue Herausforderungen gestellt - von kleinen Unannehmlichkeiten bis hin zu lebensbedrohlichen Situationen - und dabei die sozialen Ungleichheiten und die Gesundheitspolitik in unserer Gesellschaft unter die Lupe genommen. Die Unternehmen können die Belastung verringern, indem sie kreativ darüber nachdenken, wie sie einen Beitrag zur Linderung der Belastung leisten können. 

Spenden Sie, was Sie können, an Gemeinden mit hohen Prioritäten

Windelmarken unterstützen Alleinerziehende und einkommensschwache Familien, Meditations-Apps machen einige Dienste kostenlos, Restaurants versorgen das Krankenhauspersonal, und wieder andere Marken setzen auf ein "Eins-für-Eins"-Modell, bei dem jeder Kauf eines Verbrauchers zu einer Sachspende für einen Mitarbeiter im Gesundheitswesen führt. 

Viele dieser Modelle ermöglichen es den Verbrauchern, sich zu beteiligen und diese Gemeinschaften zu unterstützen. Dennoch gibt es noch viel mehr, die in dieser Zeit Unterstützung brauchen. Hersteller von Konsumgütern und Einzelhändler könnten dieses Modell ebenfalls übernehmen und sich auf ihre bestehenden, langjährigen Verbindungen zu Lebensmittelbanken und anderen gemeinnützigen Organisationen stützen, um ihre Wirkung durch diesen Netzwerkeffekt zu steigern.

Stellen Sie Ihre Mitarbeiter an die erste Stelle

In den letzten Wochen haben Länder auf der ganzen Welt einen Rekordanstieg der Arbeitslosigkeit verzeichnet. Auch wenn die Regierungen versuchen, ihre Bürger zu unterstützen, sind es doch die Unternehmen, die den größten Einfluss auf das Leben des Einzelnen haben können. Unternehmen, die klar kommunizieren, deren Führungskräfte mit Einfühlungsvermögen handeln und die sich mehr als nur um die Sicherheit ihrer Mitarbeiter kümmern, schaffen sich Markentreue auf Lebenszeit. Nielsen-Daten haben immer wieder gezeigt, dass Verbraucher Unternehmen unterstützen wollen, die Wert auf faire Löhne und andere Merkmale der sozialen Verantwortung legen, die sich positiv auf die Mitarbeiter auswirken, die die von ihnen geliebten Marken betreiben.

Weniger Herausforderungen für Hausfrauen und -männer

Da ein Großteil der Welt zu Hause unter Quarantäne steht, kommen neue und unerwartete Herausforderungen auf uns zu - von Eltern, die versuchen, ihre Kinder zu unterhalten und von zu Hause aus zu arbeiten, bis hin zu mehr Mahlzeiten, die zu Hause gekocht werden, und zu mehr Verpackungen als je zuvor. Eine kürzlich durchgeführte Analyse der Verkaufszahlen in den USA ergab, dass Produkte, die mit "weniger Verpackung" und "wiederverwertbaren Verpackungen" beworben wurden, im Vergleich zum Vorjahr einen starken Anstieg der Verkaufszahlen um mehr als 100 % verzeichneten. 

Marken haben die Möglichkeit zu helfen, indem sie ihre Verbraucher darüber aufklären, wie sie Verpackungsmüll reduzieren, gebrauchte Behälter wiederverwenden oder ihre Produkte länger haltbar machen können. Wenn die Verbraucher Großeinkäufe tätigen, um ihre Vorratskammern zu füllen, können sie neue Verwendungszwecke für weggeworfene Behälter erkennen, die sie vielleicht übersehen hätten, wie z. B. die Verwendung einer alten Shampooflasche als Pflanzgefäß.

Wie geht es jetzt weiter?

Diese Pandemie wird viele Marken auf die Probe stellen, und ob sie auf sozial verantwortliche und nachhaltige Weise reagieren, wird sich nicht nur auf ihr eigenes Geschäft auswirken, sondern auch darauf, wie wir unsere Gemeinschaften wieder aufbauen. 

Marken können sich sowohl als Unterstützer der Verbraucher in der kurzfristigen Krise positionieren, als auch als Brücke in die kommenden Zeiten, indem sie ihre Bindungen mit der Zeit ausbauen. 

Für Lebensmittelmarken gibt es Hoffnungsschimmer, auch wenn die sich verändernde Wirtschaft ihren Tribut in den Brieftaschen fordert. In Frankreich hat der Absatz von Bioprodukten während der Pandemie kontinuierlich den von konventionellen Produkten übertroffen und sich in Regionen mit einer höheren Bevölkerungszahl besonders gut entwickelt. Sowohl in den USA als auch in Frankreich hat die Branche seit der letzten Rezession mit einer Ausweitung ihres Angebots an Bio-Eigenmarken reagiert. Das bedeutet, dass den Verbrauchern mehr preiswerte Optionen zur Verfügung stehen als in den letzten Jahren.

Eine Umfrage aus dem Jahr 2019 hat außerdem ergeben, dass 56 % der Franzosen eine sehr spezifische Ernährung haben, die sich an den Kriterien Tierschutz, biologischer Anbau, lokale Produkte und andere nachhaltige Produkte orientiert. In der Woche zum 4. April haben die Amerikaner seit Jahresbeginn 81,8 Milliarden Dollar für vegetarische Ernährung ausgegeben. Für diese Verbraucher, die sich vegetarisch, vegan oder pflanzlich ernähren, werden biologische und andere nachhaltige Methoden eine wichtige Rolle spielen, da sie ihre Ernährungsbedürfnisse mit der Verfügbarkeit von Geld abwägen. 

Egal zu welchem Zeitpunkt, wenn Marken in der Lage sind, diese Verbindung zwischen dem, was für mich - den Verbraucher - gesund ist, und dem, was für die Welt gesund ist, herzustellen, sehen wir, dass nachhaltige Ergebnisse wachsen und der Umsatz und die Markentreue steigen.