Lewati ke konten
Wawasan > Audiens

Temui Segmen Multikultural dengan Pertumbuhan Tercepat di AS: Asia-Amerika

3 menit membaca | Juni 2015

Untuk pertama kalinya dalam sejarah imigrasi AS, jumlah imigran tahun pertama terbesar bukan dari negara Latin.

Tiongkok dan India kini telah menggantikan Meksiko sebagai sumber terbesar imigran baru-baru ini ke A.S., demikian menurut Sensus A.S. Dengan 19,4 juta orang kuat dan mewakili 6% dari total populasi AS, orang Asia-Amerika tumbuh 46% dari tahun 2002 hingga 2014 dan sekarang diakui sebagai segmen multikultural dengan pertumbuhan tercepat di AS. Kelompok ini diperkirakan akan melanjutkan lintasan pertumbuhannya, naik 150% antara sekarang dan 2050 menurut proyeksi Sensus AS.

Laporan terbaru Nielsen, Asian-Americans: Culturally Connected and Forging the Future, menyoroti konsumsi unik dan kebiasaan media yang membantu mendefinisikan kembali arus utama Amerika. Beragam dan mengakar kuat dalam tradisi budaya mereka, orang Asia-Amerika saat ini menghargai produk dan layanan berkualitas tinggi dan merupakan pembeli setia merek.

MUDA, BERPENDIDIKAN DAN AMBIKULTURAL

Dengan China dan India mengambil kursi terdepan sebagai pengemudi imigrasi penting di AS, sebenarnya kelompok Asia-Amerika yang lebih muda yang sebagian besar lahir di AS. Tujuh puluh sembilan persen orang Asia-Amerika di bawah 18 tahun adalah kelahiran AS. Orang-orang Asia-Amerika yang lebih muda ini, banyak di antaranya telah dibesarkan dalam rumah tangga multigenerasi dengan ikatan yang kuat dengan warisan budaya mereka, memperluas tubuh konsumen ambikultural yang mampu menavigasi dengan mulus antar budaya dan memberikan pengaruh yang kuat pada arus utama AS. 

Orang Asia-Amerika adalah yang paling berpendidikan tinggi dari semua segmen. Empat puluh sembilan persen orang Asia-Amerika memiliki gelar sarjana, dibandingkan dengan 28% dari total populasi AS. Rata-rata rumah tangga Asia-Amerika menghabiskan rata-rata 57% lebih banyak untuk biaya kuliah daripada rumah tangga kulit putih non-Hispanik. Tingkat pencapaian pendidikan tinggi, ditambah dengan lebih banyak penerima upah karena kehadiran rumah tangga multigenerasi yang lebih besar, menempatkan pendapatan rumah tangga rata-rata Asia-Amerika ($ 72.472) 39% lebih tinggi daripada rata-rata nasional AS ($ 52.250), menurut Sensus AS.

Sementara konsentrasi orang Asia-Amerika di wilayah metropolitan teratas dapat menyebabkan efisiensi bagi ahli strategi pemasaran, pola pembelian banyak konsumen keturunan Asia Selatan dapat sangat bervariasi dari perilaku konsumen keturunan Asia Tenggara atau Asia Timur. Variasi budaya dan nuansa budaya ini akan menentukan di mana dan bagaimana upaya media langsung akan paling efektif. Beberapa DMA teratas untuk konsumen Asia-Amerika termasuk Los Angeles, New York, San Francisco, Washington, DC/Maryland, Chicago dan Honolulu.

DAYA BELI YANG LUAR BIASA

Daya beli orang Asia-Amerika saat ini adalah $770 miliar dan diperkirakan akan meningkat menjadi $1 triliun pada tahun 2018, menurut Selig Center for Economic Growth. Dari tahun 2000 hingga 2014 daya beli Asia-Amerika meningkat 180%—hampir tiga kali lipat peningkatan daya beli untuk orang kulit putih non-Hispanik, yang merupakan 69% selama periode waktu yang sama. Faktanya, daya beli Asia-Amerika hampir empat kali lebih besar daripada kelompok Milenial AS yang sangat didambakan ($ 200 miliar). Dengan kata lain, daya beli Asia-Amerika lebih besar dari seluruh ekonomi dari semua kecuali 18 negara di seluruh dunia, tepat di bawah PDB Turki dan lebih besar daripada Arab Saudi dan Swiss. Ini juga lebih besar dari daya beli semua negara bagian AS kecuali California, Texas dan New York.

Dengan harapan hidup rata-rata 87,3 tahun—8,6 tahun lebih banyak daripada orang kulit putih non-Hispanik (78,7 tahun) dan usia rata-rata yang lebih rendah yaitu 35 dibandingkan dengan 42 tahun, orang Asia-Amerika memiliki tahun efektif daya beli yang jauh lebih besar (52,3) daripada orang kulit putih non-Hispanik (36,7). Ketika merencanakan strategi pemasaran jangka panjang, 16 tahun tambahan ini bisa menjadi keuntungan sejati jika loyalitas dapat ditetapkan pada usia dini.  

Temuan lain dalam laporan ini meliputi:

  • Orang Asia-Amerika adalah pembeli selektif dan akan menghabiskan lebih banyak untuk makanan yang mendukung tradisi kesejahteraan holistik yang sudah berlangsung lama. Orang Asia-Amerika 31% lebih mungkin daripada rata-rata untuk membeli makanan organik dan 23% lebih mungkin untuk mengevaluasi nutrisi produk.
  • Delapan puluh delapan persen orang Asia-Amerika memiliki kartu kredit, dibandingkan dengan 66% dari populasi umum.
  • Orang Asia-Amerika adalah pemimpin dalam hal teknologi, penggunaan seluler, dan media sosial. Mereka juga menonton dan mengunduh lebih banyak film daripada segmen etnis lainnya. Secara keseluruhan, 42% orang Asia-Amerika lebih cenderung setuju bahwa Internet adalah sumber hiburan.

Untuk detail dan wawasan lebih lanjut, unduh Nielsen's Asian-Americans: Culturally Connected and Forging the Future Report.