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Rencontrez le segment multiculturel qui connaît la croissance la plus rapide aux États-Unis : Les Américains d'origine asiatique

3 minutes de lecture | Juin 2015

Pour la première fois dans l'histoire de l'immigration aux États-Unis, le plus grand nombre d'immigrants de première année n'est pas originaire d'un pays latin.

La Chine et l'Inde ont maintenant remplacé le Mexique comme les plus grandes sources d'immigrants récents aux États-Unis, selon le recensement américain. Forts de 19,4 millions de personnes et représentant 6 % de la population américaine totale, les Asiatiques-Américains ont connu une croissance de 46 % entre 2002 et 2014 et sont désormais reconnus comme le segment multiculturel à la croissance la plus rapide aux États-Unis. Le groupe devrait poursuivre sa trajectoire de croissance, augmentant de 150 % d'ici 2050 selon les projections du recensement américain.

Le dernier rapport de Nielsen, Asian-Americans : Culturally Connected and Forging the Future, met en lumière les habitudes de consommation et de médias uniques qui contribuent à redéfinir le courant dominant américain. Diversifiés et profondément enracinés dans leurs traditions culturelles, les Asiatiques-Américains d'aujourd'hui apprécient les produits et services de haute qualité et sont des acheteurs fidèles aux marques.

JEUNES, INSTRUITS ET AMBICURAUX

Alors que la Chine et l'Inde occupent le premier rang des principaux moteurs de l'immigration aux États-Unis, ce sont en fait les cohortes d'Américains d'origine asiatique les plus jeunes qui sont majoritairement nés aux États-Unis. Soixante-dix-neuf pour cent des Américains d'origine asiatique de moins de 18 ans sont nés aux États-Unis. Ces jeunes Asiatiques-Américains, dont beaucoup ont été élevés dans des foyers multigénérationnels avec des liens forts avec leur héritage culturel, élargissent le corps des consommateurs ambiculturels capables de naviguer sans problème entre les cultures et exercent une forte influence sur le courant dominant aux États-Unis. 

Les Asiatiques-Américains sont les plus instruits de tous les segments. Quarante-neuf pour cent des Asiatiques-Américains ont un diplôme universitaire, contre 28 % de la population totale des États-Unis. Les ménages asiatiques-américains dépensent en moyenne 57 % de plus pour les frais d'études universitaires que les ménages blancs non hispaniques. Des niveaux d'éducation plus élevés, associés à un plus grand nombre de salariés en raison de la présence plus importante de ménages multigénérationnels, font que le revenu médian des ménages asiatiques-américains (72 472 dollars) est 39 % plus élevé que la moyenne nationale des États-Unis (52 250 dollars), selon le recensement américain.

Si la concentration d'Asiatiques-Américains dans les principales zones métropolitaines peut permettre aux stratèges en marketing de réaliser des économies, les habitudes d'achat de nombreux consommateurs d'origine asiatique du Sud peuvent être très différentes du comportement des consommateurs d'origine asiatique du Sud-Est ou de l'Est. Ces variations et nuances culturelles détermineront où et comment les efforts médiatiques directs seront les plus efficaces. Parmi les principales zones de diffusion pour les consommateurs d'origine asiatique figurent Los Angeles, New York, San Francisco, Washington, D.C./Maryland, Chicago et Honolulu.

UN POUVOIR D'ACHAT CONSIDÉRABLE

Le pouvoir d'achat des Asiatiques-Américains est actuellement de 770 milliards de dollars et devrait atteindre 1 000 milliards de dollars d'ici 2018, selon le Selig Center for Economic Growth. De 2000 à 2014, le pouvoir d'achat des Asiatiques-Américains a augmenté de 180 %, soit près du triple de l'augmentation du pouvoir d'achat des Blancs non hispaniques, qui était de 69 % sur la même période. En fait, le pouvoir d'achat des Asiatiques-Américains est près de quatre fois supérieur à celui du groupe très convoité des Millennials américains (200 milliards de dollars). En d'autres termes, le pouvoir d'achat des Américains d'origine asiatique est supérieur à l'ensemble des économies de tous les pays du monde sauf 18, juste en dessous du PIB de la Turquie et plus important que ceux de l'Arabie saoudite et de la Suisse. Il est également plus important que le pouvoir d'achat de tous les États américains, à l'exception de la Californie, du Texas et de New York.

Avec une espérance de vie moyenne de 87,3 ans - 8,6 ans de plus que les Blancs non hispaniques (78,7 ans) - et un âge médian inférieur de 35 ans par rapport à 42 ans, les Américains d'origine asiatique ont un pouvoir d'achat effectif nettement supérieur (52,3 ans) à celui des Blancs non hispaniques (36,7 ans). Lors de la planification de stratégies marketing à long terme, ces 16 années supplémentaires pourraient constituer un véritable avantage si la fidélité peut être établie à un âge précoce.  

Les autres conclusions du rapport sont les suivantes :

  • Les Asiatiques-Américains sont des acheteurs sélectifs et dépenseront davantage pour des aliments qui soutiennent une tradition de longue date de bien-être holistique. Les Asiatiques-Américains sont 31 % plus enclins que la moyenne à acheter des aliments biologiques et 23 % plus enclins à évaluer la valeur nutritive des produits.
  • Quatre-vingt-huit pour cent des Américains d'origine asiatique possèdent une carte de crédit, contre 66 % pour l'ensemble de la population.
  • Les Asiatiques-Américains sont des leaders en matière de technologie et d'utilisation des médias mobiles et sociaux. Ils regardent et téléchargent également plus de films que tout autre segment ethnique. Dans l'ensemble, 42 % des Américains d'origine asiatique sont plus susceptibles de convenir qu'Internet est une source de divertissement.

Pour plus de détails et d'informations, téléchargez le rapport Asian-Americans de Nielsen : Culturally Connected and Forging the Future Report.