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I tassi di click-thru traggono in inganno i marketer dei marchi sulle prestazioni delle campagne online

3 minuti di lettura | Luglio 2012

Secondo una recente analisi condotta da Nielsen nella regione Asia-Pacifico, i tassi di click-thru, una delle metriche più comunemente utilizzate per valutare la pubblicità online, sottovalutano in modo significativo la performance del marchio delle campagne online, segnalando la necessità per i marketer di utilizzare altre metriche per valutare l'efficacia della pubblicità online. Mentre i tassi di click-thru sono comunemente utilizzati come unica metrica per valutare le prestazioni delle campagne online, l'analisi di Nielsen rileva una scarsa correlazione tra i tassi di click-thru online e il ritorno sugli investimenti off-line (vedi grafico sotto).

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Le implicazioni di questa intuizione sono di vasta portata, sia per quanto riguarda le metriche utilizzate per monitorare le prestazioni delle campagne online, sia per guidare la strategia creativa. Sebbene l'uso dei tassi di click-thru sia ancora un mezzo efficace per misurare le campagne di call-to-action, l'utilizzo della stessa metrica per misurare il successo di una campagna di branding è fuorviante e potenzialmente pericoloso. Esiste una serie di metriche alternative a cui gli inserzionisti possono attingere quando cercano di ottenere benefici più ampi per il marchio, e queste metriche li aiuteranno a valutare le campagne che mirano a trasmettere il loro messaggio chiave.

L'analisi Nielsen, che ha combinato meta-analisi e modellizzazione di centinaia di campagne di marketing, ha rivelato che le campagne che utilizzano sia i canali televisivi che quelli online generano un aumento delle metriche critiche del marchio, tra cui il richiamo del marchio, il richiamo del messaggio e la simpatia. Le metriche generali di richiamo del marchio ottengono un aumento medio del 22% quando le campagne televisive sono condotte in parallelo con quelle online, mentre il richiamo del marchio ottiene un aumento medio del 50% e il richiamo del messaggio e la simpatia ottengono entrambi un aumento medio del 67% (si veda il grafico sottostante). È importante notare che le metriche del marchio che più probabilmente migliorano grazie alla pubblicità multipiattaforma sono anche quelle più strettamente legate all'aumento delle vendite.

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David Webb, direttore generale di Nielsen per le soluzioni pubblicitarie nella regione APMEA, osserva che i risultati di questa analisi stanno aiutando a fare nuova luce su come il marketing digitale, in particolare quello che sfrutta la multipiattaforma, possa avere un impatto diretto sulle decisioni di acquisto dei consumatori. "Fino ad oggi, gli operatori del marketing sono stati riluttanti a investire nel marketing digitale a causa della mancanza di chiarezza sui benefici per il marchio e sul ritorno diretto sugli investimenti. Analisi come questa stanno affrontando questa mancanza di comprensione".

Un'altra osservazione degna di nota dell'analisi di Nielsen riguarda il limite massimo di impressioni per le campagne online: sebbene sia ampiamente accettato che le campagne online debbano avere un limite massimo di tre-cinque impressioni, l'analisi di Nielsen illustra che le campagne online estese con un numero maggiore di impressioni (in particolare quelle con otto o più impressioni) ottengono un aumento maggiore delle metriche di performance del marchio.

Nielsen ha anche analizzato l'efficacia dei contenuti video online, individuando che le campagne pubblicitarie video online che precedono contenuti video di lunga durata o repliche televisive online generano livelli di coinvolgimento più elevati tra il pubblico (vedi grafico sotto).

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Per quanto riguarda il ritorno sull'investimento, la meta-analisi di Nielsen ha rivelato un chiaro vantaggio dei media digitali rispetto a quelli tradizionali, con l'internet marketing che fornisce un ritorno di 1,29 dollari per ogni dollaro speso e altre forme di marketing digitale che forniscono un ritorno di 1,48 dollari (vedi grafico sotto).

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"Il forte ritorno sull'investimento dei canali digitali può essere in gran parte attribuito al rapporto costo-efficacia della pubblicità online rispetto ai media tradizionali", afferma Webb. Se guardiamo alle forme più tradizionali di media, come la televisione, i prezzi sono significativamente più alti rispetto al digitale, e questo ha un impatto sul ritorno sull'investimento che la piattaforma offre". È chiaro che i canali digitali sono generalmente sottoutilizzati nelle campagne crossmediali in Asia".