Según un reciente análisis realizado por Nielsen en la región de Asia-Pacífico, el porcentaje de clics, una de las métricas más utilizadas para evaluar la publicidad online, infravalora significativamente el rendimiento de las campañas online, lo que indica la necesidad de que los profesionales del marketing utilicen otras métricas para medir la eficacia de la publicidad online. Mientras que el porcentaje de clics se utiliza habitualmente como única métrica para medir el rendimiento de las campañas en línea, el análisis de Nielsen revela que existe poca correlación entre el porcentaje de clics en línea y el rendimiento de la inversión fuera de línea (véase el gráfico siguiente).
Las implicaciones de esta idea son de gran alcance, tanto con respecto a las métricas que se utilizan para realizar un seguimiento del rendimiento de las campañas en línea como para orientar la estrategia creativa. Aunque el uso de la tasa de clics como indicador sigue siendo un medio eficaz para medir las campañas de llamada a la acción, utilizar el mismo indicador para medir el éxito de una campaña de branding es engañoso y potencialmente peligroso. Hay una serie de métricas alternativas a las que los anunciantes pueden recurrir cuando buscan obtener beneficios de marca más amplios, y estas métricas les ayudarán a evaluar las campañas que pretenden transmitir su mensaje clave.
El análisis de Nielsen, que combinó meta-análisis y modelos de cientos de campañas de marketing, reveló que las campañas que utilizan tanto la televisión como los canales online generan un aumento de las métricas de marca críticas, incluyendo el recuerdo de marca, el recuerdo del mensaje y la simpatía. Las métricas generales de recuerdo de marca logran un aumento medio del 22% cuando las campañas de televisión se realizan en paralelo con las campañas online, mientras que el recuerdo de marca logra un aumento medio del 50% y el recuerdo del mensaje y la simpatía logran ambos un aumento medio del 67% (véase el gráfico siguiente). Nielsen señala que las métricas de marca con más probabilidades de mejorar como resultado de la publicidad multiplataforma son también las métricas más estrechamente relacionadas con el aumento de las ventas.
El Director General de Soluciones Publicitarias de Nielsen en la región APMEA, David Webb, señala que los resultados de este análisis están ayudando a arrojar nueva luz sobre cómo el marketing digital, especialmente el que aprovecha las plataformas cruzadas, puede tener un impacto directo en las decisiones de compra de los consumidores. "Hasta la fecha, los profesionales del marketing se han mostrado reacios a invertir en marketing digital debido a la falta de claridad sobre los beneficios para la marca y el retorno directo de la inversión. Un análisis como este está resolviendo esa falta de conocimiento".
Otro aspecto destacable del análisis de Nielsen está relacionado con el límite de impresiones de las campañas en línea: aunque está ampliamente aceptado que las campañas en línea deberían tener un límite de entre tres y cinco impresiones, el análisis de Nielsen ilustra que las campañas en línea ampliadas con un mayor número de impresiones (en particular, las que tienen ocho o más impresiones) consiguen un mayor aumento en las métricas de rendimiento de la marca.
Nielsen también analizó la eficacia de los contenidos de vídeo en línea, e identificó que las campañas publicitarias de vídeo en línea que se presentaban antes de contenidos de vídeo de larga duración o de repeticiones de televisión en línea generaban mayores niveles de compromiso entre las audiencias (véase el gráfico siguiente).
En lo que respecta al rendimiento de la inversión, el metaanálisis de Nielsen reveló una clara ventaja de los medios digitales sobre los tradicionales: el marketing en Internet proporciona un rendimiento de 1,29 dólares por cada dólar gastado y otras formas de marketing digital proporcionan hasta 1,48 dólares de rendimiento (véase el gráfico siguiente).
"El fuerte rendimiento de la inversión en los canales digitales puede atribuirse en gran medida a la rentabilidad de la publicidad en línea en comparación con los medios tradicionales", afirma Webb. Si nos fijamos en medios más tradicionales, como la televisión, los precios son mucho más elevados que en los digitales, lo que repercute en el rendimiento de la inversión que ofrece la plataforma". Está claro que, en general, los canales digitales están infrautilizados en las campañas cross-media en toda Asia".
