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Los índices de clics engañan a los responsables de marketing de las marcas sobre el rendimiento de las campañas en línea

3 minutos de lectura | Julio 2012

Los índices de clics, una de las métricas más utilizadas para valorar la publicidad online, infravaloran significativamente el rendimiento de las marcas en las campañas online, lo que indica la necesidad de que los profesionales del marketing utilicen otras métricas para medir la eficacia de la publicidad online, según un reciente análisis realizado por Nielsen en la región de Asia-Pacífico. Mientras que los índices de clics se utilizan habitualmente como única métrica para medir el rendimiento de las campañas online, el análisis de Nielsen encuentra poca correlación entre los índices de clics online y el retorno de la inversión offline (véase el gráfico siguiente).

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Las implicaciones de esta idea son de gran alcance, tanto con respecto a las métricas que se utilizan para seguir el rendimiento de las campañas en línea, como para orientar la estrategia creativa. Aunque el uso de los porcentajes de clics como métrica sigue siendo un medio eficaz para medir las campañas de llamada a la acción, utilizar la misma métrica para medir el éxito de una campaña de marca es engañoso y potencialmente peligroso. Hay una serie de métricas alternativas a las que los anunciantes pueden recurrir cuando buscan obtener beneficios más amplios para la marca, y estas métricas les ayudarán a evaluar las campañas que pretenden transmitir su mensaje clave.

El análisis de Nielsen, que combinó meta-análisis y modelos de cientos de campañas de marketing, reveló que las campañas que utilizan tanto la televisión como los canales online generan un aumento de las métricas críticas de la marca, incluyendo el recuerdo de la marca, el recuerdo del mensaje y la simpatía. Las métricas generales de recuerdo de marca logran un aumento del 22% de media cuando las campañas de televisión se realizan en paralelo a las campañas online, mientras que el recuerdo de marca logra un aumento del 50% de media y el recuerdo del mensaje y la simpatía logran un aumento del 67% de media (véase el gráfico siguiente). Nielsen señala que las métricas de la marca que más probablemente mejoran como resultado de la publicidad multiplataforma son también las métricas que están más estrechamente relacionadas con el aumento de las ventas.

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El Director General de Soluciones Publicitarias de Nielsen en la región APMEA, David Webb, señala que los resultados de este análisis están ayudando a arrojar nueva luz sobre cómo el marketing digital, especialmente el que aprovecha las plataformas cruzadas, puede tener un impacto directo en las decisiones de compra de los consumidores. "Hasta la fecha, los responsables de marketing se han mostrado reacios a invertir en marketing digital debido a la falta de claridad sobre los beneficios para la marca y el retorno directo de la inversión. Análisis como este están abordando esa falta de conocimiento".

Otro aspecto destacable del análisis de Nielsen está relacionado con el límite de impresiones de las campañas en línea: aunque está ampliamente aceptado que las campañas en línea deberían tener un límite de entre tres y cinco impresiones, el análisis de Nielsen ilustra que las campañas en línea ampliadas con un mayor número de impresiones (en particular las que tienen ocho o más impresiones) consiguen un mayor aumento de las métricas de rendimiento de la marca.

Nielsen también estudió la eficacia de los contenidos de vídeo en línea, y determinó que las campañas publicitarias de vídeo en línea que se presentaban antes de los contenidos de vídeo de larga duración o de las repeticiones de televisión en línea generaban mayores niveles de compromiso entre las audiencias (véase el gráfico siguiente).

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En cuanto al retorno de la inversión, el meta-análisis de Nielsen reveló una clara ventaja de los medios digitales sobre los tradicionales, con un retorno de 1,29 dólares por cada dólar gastado en marketing en Internet y otras formas de marketing digital que proporcionan hasta 1,48 dólares de retorno (véase el gráfico siguiente).

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"El fuerte retorno de la inversión en los canales digitales puede atribuirse en gran medida a la rentabilidad de la publicidad en línea en comparación con los medios tradicionales", afirma Webb. "Si nos fijamos en los medios más tradicionales, como la televisión, los precios son significativamente más altos que los digitales, y eso repercute en el rendimiento de la inversión que ofrece la plataforma. Está claro que, en general, los canales digitales se están infrautilizando en las campañas en medios cruzados en toda Asia".