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마케터는 성장을 위해 브랜드와 응답 마케팅의 균형을 맞추어야합니다.

5 분 읽기 | Imran Hirani, 부사장, 전략적 계정, 닐슨 | 2021년 10월

마케터들은 항상 캠페인의 ROI를 증명해야 한다는 압박을 받고 있지만, 기업들이 전염병으로 인한 긴장에서 벗어나기 위해 노력함에 따라 브랜드 성장에 대한 요구는 더욱 치솟아올랐다. 이러한 요구가 더 시급하지만, 그것을 해결하는 방법에 대한 질문은 오래된 것입니다 : 시장 점유율을 높이려면 브랜드가 상위 퍼널, 브랜드 구축 노력 또는 비즈니스의 빠른 승리를 확보 할 중간 및 하위 퍼널 노력에 시간을 할애해야합니까?

여기에 내 대답이 있습니다 : 균형 잡힌 마케팅 접근 방식은 브랜드 수명의 핵심입니다. 실제로 어떻게 생겼는지 설명하겠습니다.

빠른 판매를 확보하려는 매력을 부인할 수는 없습니다. 마케터는 비즈니스에 즉각적인 ROI를 제공 할 수있는 능력을 통해 빠른 승리로 조기에 결과를 제공해야한다는 캠페인의 압력을 완화합니다. 그러나 전환 지향적 인 마케팅만으로는 브랜드의 기존 고객 기반이 대부분의 장기 성장 목표를 달성하기에 충분한 매출을 창출하지 못하기 때문에 미래의 브랜드 성공을 지원하는 데 부족합니다.

대신, 마케터는 유입 경로의 모든 부분을 차지하는 균형 잡힌 마케팅 전략을 통해 브랜드 성장을 해결해야합니다. 방법은 다음과 같습니다.

고객을 처음부터 끝까지 데려가는 전술 개발

고객이 브랜드에 익숙하지 않은 경우 제품을 구매할 가능성이 거의 없으므로 브랜드 인지도 및 고려 캠페인에 노력을 기울여야합니다. 유입 경로의 상단을 다루는 것은 잠재 고객을 육성하여 미래 판매의 파이프 라인을 유지할 것입니다. 또한 낮은 수준의 활성화를보다 효과적으로 만들 것이며, 그 전술은 더 큰 소비자 풀에 적용될 것입니다. 최근 닐슨 (Nielsen )의 연구에 따르면 인식 및 고려와 같은 브랜드 메트릭에서 1 포인트 이득조차도 매출이 1 % 증가 할 수 있습니다.

브랜드 인스티킹 기술은 새로운 잠재 고객을 장려하는 것 이상을 수행합니다. 그들은 또한 이전 잠재 고객이 돌아 오도록 장려하여 충성도 침식을 방지합니다. 일부 브랜드는 제품이나 서비스의 품질이 평생 고객을 확보하기에 충분하다고 주장 할 수 있지만 구매 시점에 브랜드가 고객에게 최우선 순위가 아닌 경우 (또는 가격대 및 가용성과 같은 다른 시장 요인이 품질을 대체하는 경우) 고객은 자신에게 더 많이 존재하는 다른 브랜드를 쉽게 선택할 수 있습니다. 

인식과 활성화 사이의 균형뿐만 아니라 이러한 단계 사이의 무수한 단계를 미세 조정하려면 측정으로 전환 할 수 있습니다. 팀은 판매를 추적하는 것 외에도 브랜드 메트릭(예: 인지도, 친숙도, 고려 사항)과 같은 KPI를 모니터링하고 최적화해야 합니다. 판매는 브랜드 메트릭의 영향을 받지만 프로모션, 가격 및 가용성과 같은 다른 요인의 영향을받습니다. 따라서, 브랜드 메트릭 개선을 위한 노력의 최적화는 종종 판매 개선을 위한 노력의 최적화와는 다른 계획을 산출할 것이다. 균형은 둘 다 잘 할 수 있다는 것입니다.

브랜드 메트릭에 중점을 둔 마케팅 분석 및 측정 도구는 이러한 추구에 도움이 될 수 있습니다. 어떤 마케팅 전술이 인식이나 고려에 가장 큰 영향을 미치는지, 그리고 인식과 배려의 성장을 촉진 할 수있는 각 전술의 능력을 이해함으로써 브랜드는 유입 경로를 개선하는 데 도움이되는 선택을 할 수 있습니다. 최적화 능력은 진보의 중요한 요소입니다. 닐슨 (Nielsen)의 연구에 따르면 가장 큰 투자를하는 마케팅 채널은 종종 (시간의 70 %)이 가장 큰 브랜드 메트릭 리프트를 생산하는 채널이지만 투자 증가를 위해 우선 순위를 매겨야하는 채널은 거의 없습니다 (시간의 4 % 만).

올바른 메시징 및 채널 믹스와 전술을 일치시켜 성장을 촉진하십시오.

고객이 브랜드와의 관계에있는 곳은 또한 어떤 메시지가 공명하는지에 영향을 미칩니다. 브랜드를 처음 접하는 개인은 회사와의 역사를 가정하는 행동 촉구와 연결되지 않으므로 다양한 잠재 고객을 참여시키고 성장시키기 위해 다양한 캠페인을 진행하는 것이 도움이 될 수 있습니다.

마케터는 브랜드의 관련성을 유지하기 위해 글로벌 매크로 트렌드에 맞게 캠페인을 조정하는 것을 고려해야합니다. 생각 : 우리 브랜드는 잠재 고객에게 영향을 미치는 이러한 더 큰 문제를 어떻게 해결하거나 관련시킬 수 있습니까? 예를 들어, 이들은 전염병으로 인한 도전 일 수 있습니다. 미디어 전반에 걸쳐 널리 퍼진 더 큰 문제에 메시지를 연결하면 고객에게 긴급성을 창출 할 수 있으며, 고객은 귀하의 제품이 현재 겪고있는 더 큰 문제를 해결하는 이유를 이해할 수 있습니다.

닐슨 조사에 따르면 2020 년 봄에 미국인의 90 %가 전염병 기간 동안 소비자에 대한 지원을 보여주는 회사에 찬성했습니다. 이러한 캠페인에 대한 생각은 브랜드에 대한 친화력으로 반응 할 고객에게 두드러 질 수 있습니다.

캠페인이 미디어의 백색 소음으로 흐려지지 않도록 하려면 캠페인을 실행 중인 채널에 의도적이어야 합니다. 타겟에 대한 인지도를 높이는 데 효과적인 채널이 반드시 매출을 잠그는 데 가장 적합한 것은 아니므로 다양한 캠페인에 사용하는 매체를 사려 깊고 데이터 중심적으로 활용하십시오. 채널 전반의 참여를 포착하는 마케팅 분석 플랫폼을 사용하면 캠페인이 언제 어디서 청중과 공감하고 있는지, 그리고 형식 변경으로 인해 언제 혜택을 볼 수 있는지 확인할 수 있습니다.

닐슨 (Nielsen) 연구에 따르면 비디오 및 오프라인 채널이보다 일반화 된 잠재 고객에게 제공 될 수 있기 때문에 인식을 제고하기 위해 잘 작동하는 사례를 보여줍니다. 동일한 연구에 따르면 비 비디오 및 온라인 미디어는 이러한 플랫폼이보다 상호 작용하기 때문에 낮은 퍼널 메시징을 더 잘 지원합니다.

시장이 어려울 때 전환 지향적 인 마케팅은 매력적으로 보일 수 있지만 시간이 지남에 따라 고객 풀이 건조함에 따라 즉각적인 ROI는 곧 줄어들 것입니다. 미래의 판매를 보장하면서 현재 판매를 보호하려면 가장 좋은 방법은 인식 및 인수 전술을 활성화 전략과 혼합하여 고객이 항상 참여하도록 균형을 유지하는 것입니다.

이 기사는 원래 DMCNY.org 에 실렸 습니다.