Przejdź do treści
Insights > Wydajność marketingu

Marketerzy muszą zrównoważyć marketing marki i marketing odpowiedzi dla wzrostu

5 minut czytania | Imran Hirani, VP, Strategic Accounts, Nielsen | październik 2021 r.

Marketerzy zawsze są pod presją, aby udowodnić ROI swoich kampanii, ale zapotrzebowanie na wzrost marki tylko się zaostrzyło, ponieważ firmy starają się wyjść z pandemii. Choć zapotrzebowanie to jest bardziej palące, pytanie o to, jak je rozwiązać, jest odwieczne: Aby zwiększyć udział w rynku, czy marki powinny poświęcić swój czas na wysiłki związane z budowaniem marki w górnym tunelu, czy też na wysiłki w średnim i dolnym tunelu, które zapewnią szybkie wygrane dla firmy?

Oto moja odpowiedź: Zrównoważone podejście marketingowe jest kluczowe dla długowieczności marki. Pozwól mi wyjaśnić, jak to wygląda w praktyce.

Nie da się zaprzeczyć powabowi zabezpieczenia szybkiej sprzedaży. Dzięki możliwości zapewnienia swoim firmom natychmiastowego ROI, marketerzy łagodzą część presji związanej z kampanią na wczesne dostarczanie wyników dzięki szybkim zwycięstwom. Jednak sam marketing zorientowany na konwersję nie wspiera przyszłego sukcesu marki, ponieważ istniejąca baza klientów marki rzadko kiedy będzie generować wystarczającą sprzedaż, aby spełnić większość długoterminowych celów wzrostu.

Zamiast tego, marketerzy muszą zająć się wzrostem marki poprzez zrównoważoną strategię marketingową, która uwzględnia każdą część lejka. Oto jak:

Opracuj taktykę, która prowadzi klientów od początku do końca

Jeśli klienci nie znają Twojej marki, prawdopodobnie nie kupią Twojego produktu, dlatego też należy włożyć wysiłek w kampanie uświadamiające i rozważające markę. Zajęcie się górną częścią lejka sprzedażowego pozwoli na podtrzymanie przyszłej sprzedaży poprzez pielęgnację potencjalnych klientów. Sprawi to również, że działania na niższych poziomach będą bardziej skuteczne, ponieważ taktyka ta zostanie zastosowana do większej puli konsumentów. Ostatnie badania Nielsena wykazały, że nawet jednopunktowy wzrost w metrykach marki, takich jak świadomość i rozważanie, może spowodować wzrost sprzedaży o 1%.

Techniki uświadamiania marki to jednak coś więcej niż zachęcanie nowych klientów. Zachęcają one również dotychczasowych klientów do powrotu, co zapobiega erozji lojalności. Niektóre marki mogą twierdzić, że ich jakość produktów lub usług jest wystarczająca, aby zdobyć klienta na całe życie, ale jeśli ich marka nie jest najważniejsza dla klienta w momencie zakupu (lub jeśli inne czynniki rynkowe, takie jak cena i dostępność, zastępują jakość), klient może równie łatwo wybrać inną markę, która jest dla niego bardziej obecna. 

Aby dopracować równowagę pomiędzy świadomością a aktywacją - a także niezliczone kroki pomiędzy tymi etapami - możesz zwrócić się do pomiarów. Oprócz śledzenia sprzedaży, Twój zespół powinien monitorować i optymalizować KPI, takie jak metryki marki (np. świadomość, znajomość, rozważanie). Podczas gdy na sprzedaż wpływają metryki marki, wpływają na nią również inne czynniki, takie jak promocja, cena i dostępność. Dlatego optymalizacja wysiłków w celu poprawy metryk marki będzie często przynosić inne plany niż optymalizacja wysiłków w celu poprawy sprzedaży. Równowaga polega na tym, by móc dobrze wykonywać obie czynności.

Analityka marketingowa i narzędzia pomiarowe skoncentrowane na metrykach marki mogą pomóc w tym dążeniu. Poprzez zrozumienie, które taktyki marketingowe mają największy wpływ na świadomość lub rozważania, jak również zdolność każdej taktyki do napędzania większego wzrostu świadomości i rozważań, marki mogą dokonywać wyborów, które pomogą im poprawić lejek. Zdolność do optymalizacji jest krytycznym elementem postępu; badania Nielsena pokazują, że podczas gdy kanał marketingowy, w który zainwestowano najwięcej, jest często (w 70% przypadków) tym, który daje największy wzrost metryki marki, prawie nigdy (tylko w 4% przypadków) nie jest kanałem, który powinien być traktowany priorytetowo w celu zwiększenia inwestycji.

Dopasowanie taktyki do właściwego przekazu i kombinacji kanałów w celu napędzenia wzrostu

To, na jakim etapie relacji z marką znajdują się klienci, również będzie miało wpływ na to, jakie komunikaty wywołują rezonans. Osoby, które dopiero poznały markę, nie skorzystają z wezwania do działania, które zakłada historię firmy - dlatego pomocne może być prowadzenie zróżnicowanych kampanii, aby zaangażować i rozwijać różne grupy odbiorców.

Marketerzy powinni rozważyć dostosowanie kampanii do globalnych trendów makro, aby utrzymać swoją markę na właściwym poziomie. Pomyśl: W jaki sposób nasza marka rozwiązuje lub odnosi się do tych większych problemów, które mają wpływ na Twoich odbiorców? Na przykład, mogą to być wyzwania związane z pandemią. Powiązanie przekazu z większymi problemami, które są obecne w mediach, może stworzyć pilną potrzebę dla klientów, którzy zrozumieją, dlaczego Twoja oferta rozwiązuje większy problem, którego obecnie doświadczają.

Badania Nielsena pokazują, że wiosną 2020 roku 90% Amerykanów było za tym, aby firmy okazywały wsparcie konsumentom podczas pandemii. Myśl włożona w te kampanie może wyróżnić się wśród klientów, którzy odpowiedzą zwiększonym przywiązaniem do Twojej marki.

Aby mieć pewność, że Twoje kampanie nie rozmyją się w białym szumie mediów, musisz świadomie dobierać kanały, na których prowadzisz kampanie. Kanały, które są skuteczne w prowadzeniu świadomości z celami niekoniecznie będą najlepsze do zamykania w sprzedaży, więc być przemyślane i oparte na danych, które media używasz do różnych kampanii. Dzięki platformie analityki marketingowej, która rejestruje zaangażowanie w różnych kanałach, będziesz w stanie zobaczyć, kiedy i gdzie Twoje kampanie trafiają do odbiorców, a kiedy mogą skorzystać ze zmiany formatu.

Badania Nielsena pokazują przykłady, gdzie wideo i kanały offline dobrze sprawdzają się w zdobywaniu świadomości, ponieważ mogą być prezentowane bardziej ogólnym odbiorcom. Te same badania sugerują, że media inne niż wideo i online lepiej wspierają komunikację w dolnym tunelu, ponieważ te platformy są bardziej interaktywne.

Marketing zorientowany na konwersję może wyglądać atrakcyjnie, gdy rynki są trudne, ale natychmiastowy zwrot z inwestycji szybko osłabnie, gdy pula klientów wyschnie z czasem. Aby chronić obecną sprzedaż i jednocześnie zapewnić sobie przyszłą, najlepiej jest zachować równowagę, mieszając taktykę uświadamiania i pozyskiwania klientów z taktyką aktywacji, aby klienci byli zaangażowani przez cały czas.

Ten artykuł pierwotnie pojawił się na stronie DMCNY.org.