Lewati ke konten
Wawasan > kinerja Pemasaran

Pemasar perlu menyeimbangkan pemasaran merek dan respons untuk pertumbuhan

5 menit membaca | Imran Hirani, VP, Akun Strategis, Nielsen | Oktober 2021

Pemasar selalu berada di bawah tekanan untuk membuktikan ROI kampanye mereka, tetapi permintaan untuk pertumbuhan merek hanya meningkat ketika perusahaan bekerja untuk menarik diri mereka keluar dari tekanan yang disebabkan pandemi. Meskipun permintaan ini lebih mendesak, pertanyaan tentang bagaimana mengatasinya adalah pertanyaan kuno: Untuk menumbuhkan pangsa pasar, haruskah merek menghabiskan waktu mereka untuk corong atas, upaya membangun merek atau upaya corong menengah dan bawah yang akan mengamankan kemenangan cepat untuk bisnis?

Inilah jawaban saya: Pendekatan pemasaran yang seimbang adalah kunci untuk umur panjang merek. Izinkan saya menjelaskan seperti apa itu dalam praktiknya.

Tidak dapat disangkal daya pikat untuk mengamankan penjualan cepat. Dengan kemampuan untuk memberikan ROI langsung kepada bisnis mereka, pemasar mengurangi beberapa tekanan kampanye untuk memberikan hasil sejak dini dengan kemenangan cepat. Namun, pemasaran berorientasi konversi saja gagal dalam mendukung kesuksesan merek di masa depan, karena basis pelanggan merek yang ada jarang akan menghasilkan penjualan yang cukup untuk memenuhi sebagian besar tujuan pertumbuhan jangka panjang.

Sebaliknya, pemasar perlu mengatasi pertumbuhan merek melalui strategi pemasaran yang seimbang yang memperhitungkan setiap bagian dari corong. Berikut caranya:

Kembangkan taktik yang membawa pelanggan dari awal hingga akhir

Jika pelanggan tidak terbiasa dengan merek Anda, mereka tidak mungkin membeli produk Anda, itulah sebabnya upaya perlu dilakukan untuk kampanye kesadaran dan pertimbangan merek. Mengatasi bagian atas corong akan mempertahankan saluran penjualan di masa depan dengan memelihara prospek. Ini juga akan membuat aktivasi tingkat rendah lebih efektif, karena taktik tersebut kemudian akan diterapkan pada kumpulan konsumen yang lebih besar. Penelitian Nielsen baru-baru ini menemukan bahwa bahkan peningkatan satu poin dalam metrik merek seperti kesadaran dan pertimbangan dapat mendorong peningkatan penjualan sebesar 1%.

Teknik kesadaran merek melakukan lebih dari sekadar mendorong prospek baru. Mereka juga mendorong prospek sebelumnya untuk kembali, yang mencegah erosi loyalitas. Beberapa merek mungkin berpendapat bahwa kualitas produk atau layanan mereka cukup untuk memenangkan pelanggan seumur hidup, tetapi jika merek mereka tidak menjadi perhatian utama pelanggan pada saat pembelian (atau jika faktor pasar lain seperti titik harga dan ketersediaan menggantikan kualitas), pelanggan dapat dengan mudah memilih merek lain yang lebih hadir bagi mereka. 

Untuk menyempurnakan keseimbangan antara kesadaran dan aktivasi—serta segudang langkah di antara tahap-tahap tersebut—Anda dapat beralih ke pengukuran. Selain melacak penjualan, tim Anda harus memantau dan mengoptimalkan KPI seperti metrik merek (misalnya, kesadaran, keakraban, pertimbangan). Meskipun penjualan dipengaruhi oleh metrik merek, mereka juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti promosi, harga, dan ketersediaan. Oleh karena itu, optimalisasi upaya untuk metrik merek yang lebih baik sering kali akan menghasilkan rencana yang berbeda dari optimalisasi upaya untuk meningkatkan penjualan. Keseimbangan adalah tentang mampu melakukan keduanya dengan baik.

Analisis pemasaran dan alat pengukuran yang berfokus pada metrik merek dapat membantu dalam pengejaran ini. Dengan memahami taktik pemasaran mana yang paling berdampak pada kesadaran atau pertimbangan, serta kapasitas setiap taktik untuk mendorong lebih banyak pertumbuhan dalam kesadaran dan pertimbangan, merek dapat membuat pilihan yang membantu mereka meningkatkan corong. Kemampuan untuk mengoptimalkan adalah elemen penting dari kemajuan; Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa sementara saluran pemasaran yang memiliki investasi terbesar seringkali (70% dari waktu) adalah saluran yang menghasilkan peningkatan metrik merek terbesar, hampir tidak pernah (hanya 4% dari waktu) saluran yang harus diprioritaskan untuk peningkatan investasi.

Cocokkan taktik dengan pesan dan campuran saluran yang tepat untuk mendorong pertumbuhan

Di mana pelanggan berada dalam hubungan mereka dengan merek juga akan mempengaruhi pesan mana yang beresonansi. Individu yang baru mengenal suatu merek tidak akan terhubung dengan ajakan bertindak yang mengasumsikan sejarah dengan perusahaan—itulah mengapa mungkin berguna untuk memiliki berbagai kampanye untuk melibatkan dan menumbuhkan audiens Anda yang bervariasi.

Pemasar harus mempertimbangkan untuk menyesuaikan kampanye dengan tren makro global untuk menjaga merek mereka tetap relevan. Pikirkan: Bagaimana merek kami memecahkan, atau berhubungan dengan, masalah yang lebih besar ini yang memengaruhi audiens Anda? Misalnya, ini bisa menjadi tantangan yang ditimbulkan oleh pandemi. Mengikat pesan ke masalah yang lebih besar yang lazim di seluruh media dapat menciptakan urgensi bagi pelanggan, yang akan memahami mengapa penawaran Anda memecahkan masalah yang lebih besar yang mereka alami saat ini.

Penelitian Nielsen menunjukkan bahwa pada musim semi 2020, 90% orang Amerika mendukung perusahaan yang menunjukkan dukungan mereka kepada konsumen selama pandemi. Pemikiran yang dimasukkan ke dalam kampanye ini mungkin menonjol bagi pelanggan, yang akan merespons dengan peningkatan afinitas untuk merek Anda.

Untuk memastikan kampanye Anda tidak mengaburkan white noise media, Anda harus berhati-hati dengan saluran tempat Anda menjalankan kampanye. Saluran yang efektif dalam mendorong kesadaran dengan target Anda belum tentu menjadi yang terbaik untuk mengunci penjualan, jadi berhati-hatilah dan berdasarkan data di media mana yang Anda gunakan untuk kampanye yang berbeda. Dengan platform analitik pemasaran yang menangkap keterlibatan di seluruh saluran, Anda akan dapat melihat kapan dan di mana kampanye Anda beresonansi dengan audiens, dan kapan mereka mungkin mendapat manfaat dari perubahan format.

Penelitian Nielsen menunjukkan contoh di mana saluran video dan offline bekerja dengan baik untuk mengumpulkan kesadaran karena mereka dapat disajikan kepada audiens yang lebih umum. Penelitian yang sama menunjukkan media non-video dan online lebih baik mendukung pesan corong bawah, karena platform ini lebih interaktif.

Pemasaran berorientasi konversi mungkin terlihat menarik ketika pasar sulit, tetapi ROI langsung akan segera berkurang karena kumpulan pelanggan mengering seiring waktu. Untuk melindungi penjualan saat ini sambil memastikan penjualan di masa depan, taruhan terbaik Anda adalah tetap seimbang, mencampur kesadaran dan taktik akuisisi dengan yang aktivasi sehingga pelanggan terlibat setiap saat.

Artikel ini awalnya muncul di DMCNY.org.