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Percepções > Desempenho de marketing

Os marqueteiros precisam equilibrar o marketing de marca e resposta para crescer

5 minutos ler | Imran Hirani, VP, Contas Estratégicas, Nielsen | Outubro 2021

Os marqueteiros estão sempre sob pressão para provar o ROI de suas campanhas, mas a demanda pelo crescimento da marca só se intensificou à medida que as empresas trabalham para se livrar das tensões induzidas pela pandemia. Embora esta demanda seja mais premente, a questão de como resolvê-la é uma questão antiga: Para aumentar a participação no mercado, as marcas devem dedicar seu tempo aos esforços de construção de marcas ou aos esforços de médio e baixo túnel que garantirão ganhos rápidos para o negócio?

Aqui está minha resposta: Uma abordagem de marketing equilibrada é a chave para a longevidade da marca. Deixe-me explicar como isso se parece na prática.

Não há como negar o fascínio de garantir vendas rápidas. Com a capacidade de proporcionar ROI imediato a seus negócios, os marqueteiros aliviam parte da pressão da campanha para entregar resultados logo no início com ganhos rápidos. Entretanto, o marketing orientado à conversão, por si só, fica aquém do sucesso futuro da marca, uma vez que a base atual de clientes de uma marca raramente gerará vendas suficientes para atingir a maioria das metas de crescimento a longo prazo.

Em vez disso, os marqueteiros precisam abordar o crescimento da marca através de uma estratégia de marketing equilibrada que responda por cada parte do funil. Eis como:

Desenvolver táticas que levem os clientes do início ao fim

Se os clientes não estiverem familiarizados com sua marca, é pouco provável que comprem seu produto, e é por isso que o esforço precisa ser colocado em campanhas de conscientização e consideração da marca. Abordar o topo do funil sustentará um pipeline de vendas futuras, alimentando as perspectivas. Também tornará mais eficazes as ativações de nível inferior, pois essas táticas serão então aplicadas a um grupo maior de consumidores. Pesquisas recentes da Nielsen descobriram que mesmo um ganho de um ponto em métricas de marca como o conhecimento e a consideração podem impulsionar um aumento de 1% nas vendas.

No entanto, as técnicas de reconhecimento da marca fazem mais do que incentivar novas perspectivas. Elas também encorajam os prospectos anteriores a voltar, o que evita a erosão da lealdade. Algumas marcas podem argumentar que sua qualidade de produtos ou serviços é suficiente para conquistar um cliente para toda a vida, mas se sua marca não estiver no topo da cabeça do cliente no momento da compra (ou se outros fatores de mercado como ponto de preço e disponibilidade se sobrepuserem à qualidade), o cliente pode também facilmente optar por outra marca que esteja mais presente para ele. 

Para afinar o equilíbrio entre a consciência e a ativação - assim como as inúmeras etapas entre essas etapas - você pode recorrer à medição. Além de rastrear as vendas, sua equipe deve estar monitorando e otimizando os KPIs, tais como métricas de marca (por exemplo, conscientização, familiaridade, consideração). Embora as vendas sejam influenciadas pela métrica da marca, elas também são influenciadas por outros fatores, como promoção, preço e disponibilidade. Portanto, a otimização dos esforços para melhorar a métrica da marca muitas vezes resultará em planos diferentes do que a otimização dos esforços para melhorar as vendas. O equilíbrio tem tudo a ver com a capacidade de fazer ambos bem.

A análise de marketing e as ferramentas de medição focadas em métricas de marca podem ajudar nesta busca. Ao entender quais táticas de marketing são mais impactantes para a consciência ou consideração, assim como a capacidade de cada tática de conduzir mais crescimento na consciência e consideração, as marcas podem fazer escolhas que as ajudem a melhorar o funil. A capacidade de otimizar é um elemento crítico de progresso; a pesquisa Nielsen mostra que enquanto o canal de marketing que tem o maior investimento é freqüentemente (70% do tempo) o que produz a maior elevação métrica da marca, é quase nunca (apenas 4% do tempo) o canal que deve ser priorizado para o aumento do investimento.

Combinar táticas com a mistura certa de mensagens e canais para impulsionar o crescimento

Onde os clientes estão em seu relacionamento com uma marca também influenciará quais mensagens ressoam. Os indivíduos que são novos em uma marca não se conectarão com uma chamada para a ação que assume uma história com a empresa - por isso pode ser útil ter campanhas variadas para engajar e fazer crescer seus variados públicos.

Os marqueteiros devem considerar campanhas de adaptação às macro tendências globais para manter sua marca relevante. Pense: Como nossa marca resolve, ou se relaciona, com estas questões maiores que impactam seu público? Por exemplo, estes poderiam ser desafios colocados pela pandemia. Ligar o envio de mensagens a questões maiores que são predominantes em toda a mídia pode criar urgência para os clientes, que entenderão porque suas ofertas resolvem um problema maior que eles estão enfrentando atualmente.

A pesquisa Nielsen mostra que na primavera de 2020, 90% dos americanos eram a favor de empresas que mostrassem seu apoio aos consumidores durante a pandemia. O pensamento colocado nestas campanhas pode se destacar aos clientes, que responderão com maior afinidade por sua marca.

Para garantir que suas campanhas não se confundam com o ruído branco da mídia, você precisa ser intencional com os canais em que está conduzindo suas campanhas. Os canais que são eficazes na conscientização de seus alvos não serão necessariamente os melhores para travar as vendas, portanto, seja atencioso e orientado por dados em que meios você está usando para diferentes campanhas. Com uma plataforma de análise de marketing que captura o envolvimento através dos canais, você será capaz de ver quando e onde suas campanhas estão ressoando com o público, e quando elas podem se beneficiar de uma mudança de formato.

A pesquisa Nielsen mostra exemplos em que os canais de vídeo e offline funcionam bem para obter a conscientização, já que podem ser apresentados a um público mais generalizado. A mesma pesquisa sugere que os meios não-video e online suportam melhor o envio de mensagens com menor conteúdo, já que estas plataformas são mais interativas.

O marketing orientado à conversão pode parecer atraente quando os mercados são difíceis, mas o ROI imediato diminuirá em breve à medida que o pool de clientes secar com o tempo. Para proteger as vendas atuais enquanto assegura as futuras, sua melhor aposta é manter-se equilibrado, misturando táticas de conscientização e aquisição com táticas de ativação para que os clientes estejam sempre engajados.

Este artigo apareceu originalmente em DMCNY.org.