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I marketer devono bilanciare il brand e il marketing di risposta per crescere

5 minuti di lettura | Imran Hirani, VP, Strategic Accounts, Nielsen | Ottobre 2021

I marketer sono sempre sotto pressione per dimostrare il ROI delle loro campagne, ma la richiesta di crescita del marchio si è acuita con l'impegno delle aziende a tirarsi fuori dalle tensioni indotte da una pandemia. Sebbene questa domanda sia più pressante, la questione di come risolverla è antica: Per accrescere la quota di mercato, i marchi devono dedicare il loro tempo agli sforzi di costruzione del marchio nell'upper-funnel o a quelli nel mid e nel lower-funnel che garantiranno risultati rapidi per l'azienda?

Ecco la mia risposta: Un approccio di marketing equilibrato è fondamentale per la longevità del marchio. Lasciate che vi spieghi cosa significa in pratica.

Non si può negare il fascino di assicurarsi vendite rapide. Grazie alla capacità di fornire un ROI immediato alle loro aziende, i marketer alleviano parte della pressione della campagna per ottenere risultati fin dall'inizio con vittorie rapide. Tuttavia, il marketing orientato alla conversione da solo non è in grado di sostenere il successo futuro del marchio, poiché la base di clienti esistente di un marchio raramente genererà vendite sufficienti per raggiungere la maggior parte degli obiettivi di crescita a lungo termine.

Al contrario, gli addetti al marketing devono affrontare la crescita del marchio attraverso una strategia di marketing equilibrata che tenga conto di ogni parte dell'imbuto. Ecco come fare:

Sviluppare tattiche che portino i clienti dall'inizio alla fine della loro vita.

Se i clienti non conoscono il vostro marchio, è improbabile che acquistino il vostro prodotto; per questo motivo è necessario impegnarsi in campagne di brand awareness e di considerazione. Rivolgendosi alla parte superiore dell'imbuto, si alimenta una pipeline di vendite future grazie al nurturing dei potenziali clienti. Inoltre, renderà più efficaci le attivazioni di livello inferiore, in quanto tali tattiche saranno applicate a un bacino più ampio di consumatori. Una recente ricerca Nielsen ha rilevato che anche un aumento di un punto nelle metriche del marchio, come la consapevolezza e la considerazione, può determinare un aumento dell'1% delle vendite.

Le tecniche di brand awareness, tuttavia, non si limitano a incoraggiare i nuovi clienti. Incoraggiano anche i clienti precedenti a tornare, evitando così l'erosione della fedeltà. Alcuni marchi possono sostenere che la qualità dei loro prodotti o servizi è sufficiente a conquistare un cliente per tutta la vita, ma se il loro marchio non è in cima ai pensieri del cliente al momento dell'acquisto (o se altri fattori di mercato, come il prezzo e la disponibilità, prevalgono sulla qualità), il cliente può facilmente optare per un altro marchio più presente per lui. 

Per mettere a punto l'equilibrio tra consapevolezza e attivazione, nonché la miriade di fasi intermedie, si può ricorrere alla misurazione. Oltre a monitorare le vendite, il vostro team dovrebbe monitorare e ottimizzare i KPI come le metriche del marchio (ad esempio, consapevolezza, familiarità, considerazione). Le vendite sono influenzate dalle metriche del marchio, ma anche da altri fattori come la promozione, il prezzo e la disponibilità. Pertanto, l'ottimizzazione degli sforzi per migliorare le metriche del marchio spesso produrrà piani diversi rispetto all'ottimizzazione degli sforzi per migliorare le vendite. L'equilibrio consiste nel saper fare bene entrambe le cose.

Gli strumenti di marketing analytics e di misurazione incentrati sulle metriche del marchio possono essere d'aiuto in questo senso. Comprendendo quali sono le tattiche di marketing che hanno un maggiore impatto sull'awareness o sulla considerazione, nonché la capacità di ciascuna tattica di far crescere maggiormente l'awareness e la considerazione, i brand possono fare scelte che li aiutino a migliorare l'imbuto. La capacità di ottimizzare è un elemento critico di progresso; la ricerca Nielsen mostra che, mentre il canale di marketing che ha il maggiore investimento è spesso (70% delle volte) quello che produce il maggiore aumento delle metriche di marca, non è quasi mai (solo 4% delle volte) il canale che dovrebbe essere prioritario per un maggiore investimento.

Abbinare le tattiche con la giusta messaggistica e il giusto mix di canali per favorire la crescita

Anche il punto in cui i clienti si trovano nel loro rapporto con il marchio influisce sulla risonanza dei messaggi. Le persone che conoscono da poco un marchio non entreranno in sintonia con un invito all'azione che presuppone una storia con l'azienda: ecco perché può essere utile avere campagne diverse per coinvolgere e far crescere i vari pubblici.

I marketer dovrebbero considerare la possibilità di adattare le campagne alle macro-tendenze globali per mantenere il proprio marchio rilevante. Pensate: in che modo il nostro marchio risolve o si collega a questi problemi più grandi che hanno un impatto sul vostro pubblico? Ad esempio, potrebbero essere le sfide poste dalla pandemia. Collegare la messaggistica a questioni più ampie e diffuse dai media può creare urgenza per i clienti, che capiranno perché la vostra offerta risolve un problema più grande che stanno vivendo.

Una ricerca Nielsen mostra che nella primavera del 2020 il 90% degli americani era favorevole a che le aziende mostrassero il loro sostegno ai consumatori durante la pandemia. L'impegno profuso in queste campagne può essere percepito dai clienti, che risponderanno con una maggiore affinità con il vostro marchio.

Per garantire che le vostre campagne non si confondano con il rumore bianco dei media, dovete scegliere intenzionalmente i canali su cui farle. I canali che sono efficaci per aumentare la notorietà dei vostri target non sono necessariamente i migliori per ottenere le vendite, quindi siate ponderati e basati sui dati per quanto riguarda i mezzi di comunicazione che utilizzate per le diverse campagne. Con una piattaforma di marketing analytics che cattura l'engagement attraverso i canali, sarete in grado di vedere quando e dove le vostre campagne hanno risonanza con il pubblico e quando potrebbero beneficiare di un cambiamento di formato.

La ricerca Nielsen mostra esempi in cui i canali video e offline funzionano bene per raccogliere l'attenzione del pubblico, poiché possono essere presentati a un pubblico più generico. La stessa ricerca suggerisce che i media non video e online supportano meglio la messaggistica del lower-funnel, poiché queste piattaforme sono più interattive.

Il marketing orientato alla conversione può sembrare attraente quando i mercati sono difficili, ma il ROI immediato si esaurirà presto con l'esaurirsi del bacino di clienti nel tempo. Per proteggere le vendite attuali e garantire quelle future, la scelta migliore è quella di mantenere un equilibrio, mescolando le tattiche di sensibilizzazione e acquisizione con quelle di attivazione, in modo da coinvolgere i clienti in ogni momento.

Questo articolo è apparso originariamente su DMCNY.org.